Los profesionales de búsqueda pagados debaten constantemente los méritos de ejecutar campañas de búsqueda pagas que ofertan por marcas de competidores. Pueden surgir preguntas como las siguientes:
- ¿Es ética ofertar por sus competidores?
- ¿Vale la pena gastar el presupuesto de los altos costos por clic (CPCS)?
- ¿En realidad estás llegando a personas con intención de compra?
En este artículo, hablaré sobre respuestas a estas preguntas y más para ayudarlo a comprender si una campaña de búsqueda de competidores podría ser adecuada para su marca.
Ética de licitación de la competencia
Google y Microsoft le permiten ofertar por el nombre de su competidor dentro de las palabras clave (y este derecho incluso se ha probado en los tribunales aquí y aquí.
Además, incluso si no incluye su nombre, no debe escribir su copia de anuncios de manera que un usuario piense que puede ir al sitio de su competidor en lugar de suyo.
Por ejemplo, puede usar el «sitio oficial» principal (sin mencionar a quién está señalando el sitio oficial). Cuando un usuario lo ve en conjunto con haber buscado el nombre del competidor, naturalmente puede pensar que van al sitio de esa compañía.
Finalmente, la página de destino también debe presentar claramente el nombre y el logotipo de su marca para evitar el engaño.
Análisis de costo-beneficio de la oferta de la competencia
Seamos realistas: las palabras clave de la competencia pueden tener CPC costosos. La alta competencia en torno a estas palabras clave en muchas industrias aumenta el costo.
En general, también tendrá dificultades para lograr un puntaje de calidad decente debido a que las palabras clave de marca de otras compañías se consideran menos relevantes para sus anuncios y páginas de destino, lo que también puede afectar el costo.
Debido al alto costo potencial, la oferta de la competencia no tiene sentido para todas las industrias o marcas.
Por ejemplo, si está vendiendo productos con un margen de beneficio bajo, ofertar por estas palabras clave cariñosas puede no funcionar. En general, esta táctica funciona mejor para productos y servicios de mayor costo, margen de mayor margen, ya que es más fácil producir un retorno de la inversión (ROI) después de costos más altos por adquisición (CPA) y tasas de conversión más bajas.
Tenga cuidado también de ingresar a las «guerras» de la competencia por la única razón de que otras marcas están ofertando por su nombre. Esta acción puede conducir rápidamente a un aumento de los CPC para todos con poco recompensa.
Un escenario en el que he visto el trabajo de oferta de la competencia mejor es cuando una empresa ofrece un servicio muy específico y complejo que es difícil de resumir en una consulta de búsqueda, pero que ha establecido marcas con las que las perspectivas correctas estarían familiarizadas.
Por ejemplo, si está promocionando software para un tipo particular de máquina industrial, los compradores de nicho pueden conocer a las empresas que ya proporcionan ese software.
Una vez que haya establecido un caso de uso para la oferta de la competencia, debe establecer una lista de marcas para usar.
Determinar los competidores para ofertar por
Al descubrir en qué marcas de competidores ofertar, debe confiar en una combinación de datos internos de la compañía y la plataforma de anuncios.
En primer lugar, hable con las partes interesadas clave en marketing y ventas para determinar quién considera la marca como los mejores competidores.
¿Quién tiene productos y servicios similares? ¿A qué marcas se dirigen a perspectivas similares (ya sea por ubicación, demografía o rasgos de la empresa)?
Tenga en cuenta que esta lista puede no y probablemente no contenga todos los competidores potenciales.
Si ya ha establecido campañas de búsqueda pagas, use información de subastas para ver las mejores marcas que aparecen para las mismas consultas que las suyas. Por supuesto, no todos estos son completamente relevantes y requerirán alguna investigación.
Una vez que haya compilado una lista, es hora de pensar en las palabras clave en las que ofertará.
Quién es (y no) tu audiencia
Tenga cuidado al ir innecesariamente amplio en las palabras clave que está utilizando en las campañas de la competencia.
En general, si solo está ofertando solo por la marca, es probable que alcance muchos clientes existentes que buscan iniciar sesión, hacer pedidos en línea o encontrar una ubicación cercana sin pensar en nada más.
Por ejemplo, Apple no venderá muchos MacBooks haciendo una oferta en la palabra «Microsoft».
Idealmente, desea llegar a las personas que están en una fase de investigación, indicadas por la redacción en su consulta de búsqueda:
- [Brand name] + Costo/precio
- [Brand name] + comparar/vs
- [Brand name] + reseñas
- [Brand name] + pros/contras
- [Brand name] + alternativas
- [Brand name] + Características
Si bien una estrategia potencialmente más riesgosa, como las personas pueden estar en un momento acalorado, también puede probar las personas que experimentan problemas y potencialmente en el mercado para cambiar:
- [Brand name] + apoyo
- [Brand name] + Solución de problemas
- [Brand name] + cancelar
Crea tus anuncios
Ahora, piense en la copia publicitaria que pondrá frente a los prospectos en busca de competidores. Tómese un tiempo para revisar los anuncios y ofertas de la competencia, considerando cómo se acumularán sus llamadas a la acción (CTA).
Piense en las áreas en las que «gane» contra ciertos competidores y resaltelas. Recuerde que estos pueden variar según la marca con la que está ofertando.
Por ejemplo, puede tener costos más bajos que cierto competidor y resaltar los precios para esas búsquedas, mientras que puede tener costos más altos que otro competidor, pero tiene características únicas que destacar.
Además, mire cómo se comparan sus ofertas. Si un competidor ofrece una demostración de siete días y usted ofrece una demostración de 30 días, presente la característica de su anuncio.
Esta también debe ser un área que regularmente monitoree y ajuste los CTA en función de cómo los competidores modifican sus anuncios y ofertas.
¿Qué sucede después del anuncio?
Una máxima aplicable a cualquier campaña de búsqueda pagada es que lo que sucede en la página de resultados del motor de búsqueda hasta el clic en el anuncio es solo una parte de la experiencia del usuario.
Una parte significativa del proceso de decisión ocurre después de llegar a la página de destino, más allá de lo que puede controlar en palabras clave y copia de anuncios.
Piense en lo que su perspectiva está viendo en función del contexto de que estaban investigando a un competidor. Su página de inicio probablemente no sea el mejor lugar para conseguirlos, y la misma página de destino de ventas que usa para palabras clave más generales tampoco es ideal.
Suponiendo que un usuario sea una comparación de compras, colocar algo de contenido en su página de destino posicionando su marca contra otras probablemente ayudará.
Por ejemplo, puede crear una tabla que muestre cómo sus características y precios se apilan frente a competidores (ya sea mencionando nombres específicos o proporcionando promedios de la industria).
También puede perfeccionar señales de confianza que distinguen su marca. Destaca los premios de la industria que ha ganado. Mencione el número de cuentas atendidas. Hable sobre cuántas integraciones tiene con productos de uso común.
Si necesita establecer una línea de base para comparar con otras compañías, solicite un modelo de idioma grande (LLM) para que elabore una lista de características para su marca y una lista de los principales competidores.
Proporcione las URL para páginas que contengan productos/servicios para desarrollar esto.
Iniciar y monitorear los resultados
Una vez que tenga sus campañas de competidores, es hora de despegarlas y ver cómo se ve el rendimiento.
Además de garantizar el seguimiento adecuado de la conversión y la observación de la calidad de plomo/venta, también querrá estar atento a cómo los competidores actuales cambian sus ofertas y nuevos competidores que ingresan al espacio al que vale la pena apuntar.
Con una configuración cuidadosamente pensada y un monitoreo adecuado, puede encontrar que las campañas de búsqueda de la competencia le permiten capturar clientes potenciales o ventas de consultas que no estaba llegando previamente.
Por otro lado, puede descubrir que para su industria, los CPA y las tasas de conversión no valen la pena, pero como con cualquier cosa en PPC, realizó una prueba y aprendió los resultados.
Como mínimo, realice un balance de competidores potenciales en su campo y considere las pruebas si está buscando expandir su alcance en la búsqueda pagada.
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