Desde su lanzamiento en 2021, las campañas Performance Max (PMax) de Google han revolucionado la forma en que abordamos la publicidad multicanal.
Pero si bien esta campaña impulsada por IA ha cambiado las reglas del juego para muchos, particularmente en el comercio electrónico, su aplicación para la generación de oportunidades de venta presenta desafíos y oportunidades únicos.
Pensé que este sería un buen momento para compartir estrategias avanzadas para aprovechar PMax en campañas de generación de leads. También identificaremos errores comunes y revelaremos cómo maximizar sus resultados.
El desafío de la generación de leads: calidad sobre cantidad
A diferencia del comercio electrónico, donde una compra marca un final claro del recorrido del cliente, la generación de leads es sólo el comienzo.
Esta diferencia fundamental crea un obstáculo importante para las campañas de PMax, presentando desafíos únicos que requieren estrategias avanzadas.
Menachem Ani, fundador de JXT Group, explica el tema central:
«A diferencia del comercio electrónico, donde una compra significa el ‘fin’ de la transacción, la creación de clientes potenciales es el comienzo del proceso de ventas, y el hecho de que alguien complete un formulario no lo convierte en un cliente potencial de calidad».
El desafío radica en enseñar al algoritmo de Google a distinguir entre clientes potenciales de alta y baja calidad.
Sin esta información crucial, las campañas de PMax pueden caer en lo que algunos especialistas en marketing llaman el «bucle de retroalimentación fatal»: optimizar la cantidad sobre la calidad y potencialmente inundar su canal con clientes potenciales no calificados.
Otro factor crítico para determinar si PMax se adapta a sus esfuerzos de generación de leads es el conocimiento que tiene Google de su negocio y su sitio web.
PMax depende en gran medida del contenido de su sitio web cuando se dirige a los usuarios. Si Google malinterpreta sus ofertas de servicios, es probable que sus campañas tengan un rendimiento inferior.
Para evaluar la comprensión de Google sobre su negocio, pruebe esta sencilla prueba: ingrese la URL de su sitio web en la sección Términos de búsqueda del Planificador de palabras clave de Google.
Revise las palabras clave generadas y evalúe su relevancia para sus servicios. Este ejercicio puede proporcionar información valiosa sobre qué tan bien entiende Google su negocio, lo cual es crucial para el éxito de PMax en las campañas de generación de leads.
Descifrando el código: estrategias para el éxito
1. Aproveche el poder del seguimiento de conversiones sin conexión (OCT)
La clave del éxito con PMax para la generación de leads radica en alimentar el algoritmo de Google con datos de calidad. Esto significa implementar PTU robustas.
Cathryn Stormont, consultora independiente, enfatiza:
“Para que Performance Max funcione para la generación de leads, es vital informar a Google sobre el resultado. Si no lo hace, intentará recibir tantas presentaciones como sea posible, independientemente de la calidad”.
Pasos de acción:
- Integre su sistema CRM con Google Ads.
- Importe datos de conversión sin conexión, ya sea de forma manual o automática.
- Defina qué es un cliente potencial calificado para su negocio y haga que el formulario sea difícil de completar.*
- Establezca clientes potenciales calificados como su principal punto de conversión.
* Puede hacer esto agregando varias preguntas de calificación, configurando páginas de confirmación para clientes potenciales calificados versus clientes potenciales no calificados y contando solo los clientes potenciales calificados.
2. Aproveche la optimización entre campañas
Utilice datos de campañas exitosas en otros canales para informar su estrategia de PMax. Esto es especialmente útil cuando se trata de datos limitados en nuevas campañas de PMax.
Consejos prácticos:
- Incorpore temas y temas más amplios relacionados con sus productos o servicios como señales de activos en lugar de palabras clave específicas. Por ejemplo, si vende productos de renovación del hogar, utilice señales como «mejoras para el hogar», «diseño de interiores» o «renovaciones del hogar» en lugar de palabras clave de productos específicos.
Nota: Es importante comprender que PMax utiliza estas señales de manera diferente a la orientación por palabras clave tradicional. El objetivo es ayudar a Google a comprender el contexto y los intereses más amplios de sus clientes potenciales, no centrarse en términos de búsqueda específicos.
- Colabore con sus equipos de ventas y marketing para incorporar conocimientos de estudios de personalidad e historias de éxito de campañas.
3. Reconsidere la estructura de su campaña
Es vital comprender las fortalezas y limitaciones de PMax. Performance Max destaca por capturar la demanda existente, pero tiene dificultades para generar nueva demanda.
Para aprovechar esta característica de manera efectiva, considere implementar una táctica avanzada:
Ejecute una campaña PMax junto con una campaña de búsqueda independiente que se oriente a palabras clave de búsqueda de alta calidad basadas en la intención. Este enfoque le permite:
- Utilice campañas de búsqueda tradicionales para captar tráfico de alta intención basado en palabras clave específicas.
- Deje que PMax destaque en lo que mejor sabe hacer: realizar remarketing para este tráfico de alta calidad y trabajar para convertirlo.
Pasos de acción:
- Identifique sus palabras clave de mayor rendimiento basadas en la intención a partir de datos históricos.
- Cree una campaña de búsqueda enfocada utilizando estas palabras clave.
- Configure una campaña PMax complementaria.
- Asegúrese de que la configuración de su audiencia permita a PMax realizar remarketing para los usuarios que interactúan con sus anuncios de búsqueda.
- Supervise de cerca ambas campañas y ajuste la asignación del presupuesto en función del rendimiento.
Esta estrategia le permite mantener el control sobre los términos de búsqueda de mayor valor mientras aprovecha las capacidades de optimización y remarketing de PMax. Crea una orientación precisa de la búsqueda tradicional y el amplio alcance y la optimización impulsada por IA de PMax.
Recuerde, es clave considerar estas campañas como complementarias y no competitivas. Hacerlo puede crear una estrategia de generación de leads más integral y efectiva que capture tráfico de alta intención y luego lo impulse de manera efectiva hacia la conversión.
4. Aproveche el poder de los datos propios
Sus datos propios son oro para las campañas PMax. Proporciona a Google señales claras sobre quién está realmente interesado en sus productos o servicios.
Pasos para implementar:
- Agregue listas de clientes de alto valor desde su CRM.
- Utilice listas de remarketing existentes.
- Si cumple con las normas de privacidad, importe los contactos que hayan interactuado con sus campañas de correo electrónico.
5. Exclusiones estratégicas
Si bien PMax limita nuestro control en comparación con las campañas de búsqueda tradicionales, aún podemos guiar el algoritmo diciéndole dónde no mostrar nuestros anuncios.
Tácticas a considerar:
- Excluya las palabras clave y las ubicaciones con bajo rendimiento a nivel de cuenta.
- Utilice los informes Insights de Google para identificar y excluir ubicaciones y términos de búsqueda irrelevantes.
Errores a evitar
1. Descuidar la puntuación de clientes potenciales
No todos los clientes potenciales son iguales. Implemente un sistema de puntuación de clientes potenciales en su CRM y envíe estos datos a Google. Esto permite que el algoritmo optimice la calidad de los clientes potenciales, no solo la cantidad.
2. Ignorar todo el embudo
Recuerde que la generación de leads es sólo el comienzo. Realice un seguimiento y optimice las métricas posteriores, como clientes potenciales calificados, reuniones programadas y ventas finales.
3. Dependencia excesiva de la automatización
Si bien PMax está altamente automatizado, aún requiere supervisión humana y aportes estratégicos. Revise el rendimiento con regularidad, ajuste las señales de la audiencia y refine sus activos creativos.
4. Descuidar los activos creativos
PMax depende en gran medida de su aportación creativa. Asegúrese de proporcionar una amplia gama de recursos de alta calidad, incluidos textos publicitarios atractivos, imágenes llamativas y videos atractivos.
5. Aproveche las palabras clave negativas y los controles de URL
Si bien Máximo rendimiento limita la orientación por palabras clave tradicionales, Google ahora permite a los anunciantes utilizar listas de palabras clave negativas en estas campañas.
Esta característica es crucial para los esfuerzos de generación de leads y cumple dos propósitos esenciales:
- Protección de marca: cree una lista de las palabras clave de su marca y exclúyalas en PMax. Como explica Brooke Osmundson: “Como mínimo, cree una lista de palabras clave de marca específicas y exclúyalas en PMax. Esto permite que su campaña de búsqueda probada y verdadera se ejecute y optimice como de costumbre, sin que PMax canibalice los esfuerzos existentes”.
- Exclusión de competidores: También puede excluir términos de marcas de la competencia si cree que Google podría mostrar sus anuncios para estas búsquedas de manera inapropiada.
Además, preste mucha atención a la configuración de URL. Considere deshabilitar la Expansión de URL en su configuración de PMax, ya que esto le ayudará a mantener el control sobre qué páginas de destino se utilizan. Para la generación de leads, enviar a los usuarios a la página de destino correcta es crucial para la calidad de los leads.
Si elige mantener habilitada la expansión de URL, asegúrese de excluir páginas irrelevantes como blogs, páginas de reclutamiento o secciones «Acerca de» para mantener el control sobre el recorrido del usuario.
Estos controles le permiten dar forma a su campaña PMax con mayor precisión, asegurando que complemente sus estrategias existentes y mantenga la calidad de sus esfuerzos de generación de leads.
6. Pasar por alto la colocación y el control de activos
Es esencial revisar las ubicaciones de visualización y excluir los sitios web irrelevantes para que no muestren sus anuncios. Normalmente, los sitios de juegos y las aplicaciones para niños son las primeras cosas que desea excluir.
Además, tenga cuidado con los activos creados automáticamente por Google. En mi agencia de PPC, Hop Skip Media, hemos visto casos en los que Google crea automáticamente vídeos de YouTube de calidad inferior. Asegúrese de desactivarlos y revisar los activos con regularidad.
7. No entender cómo Google entiende su negocio
Antes de comprometerse completamente con PMax para la generación de leads, evalúe si Google comprende con precisión el contenido de su negocio y de su sitio web.
Puede hacerlo ingresando la URL de su sitio web en la sección Términos de búsqueda del Planificador de palabras clave y evaluando la relevancia de las palabras clave generadas.
Si hay una discrepancia significativa, es posible que PMax necesite ayuda para dirigirse a la audiencia adecuada para sus esfuerzos de generación de leads.
8. Descuidar la definición y el seguimiento de clientes potenciales de calidad
Haga que sus formularios de generación de leads sean más selectivos al incluir preguntas de calificación.
Configure páginas de confirmación separadas para clientes potenciales calificados y no calificados, y cuente solo los clientes potenciales calificados al activar su píxel de conversión. Este enfoque ayuda a garantizar que PMax optimice la calidad de los clientes potenciales en lugar de solo la cantidad.
Al evitar estos errores e implementar las estrategias que hemos analizado, puede mejorar significativamente la eficacia de sus campañas Máximo rendimiento para la generación de leads.
Recuerde, la clave es proporcionar continuamente al algoritmo de Google datos de alta calidad y mantener una supervisión estratégica de sus campañas.
El futuro de PMax para la generación de leads
Como todo en Google Ads, Performance Max para la generación de leads no es una solución que se configura y se olvida. Requiere un enfoque estratégico, optimización continua y una comprensión profunda de su proceso de calificación de clientes potenciales.
Al implementar el seguimiento de conversiones fuera de línea, aprovechar los datos propios, estructurar las campañas cuidadosamente y evitar los errores comunes, puede aprovechar el poder de la inteligencia artificial de Google para generar más y mejores clientes potenciales.
A medida que Google continúa refinando y mejorando Performance Max, podemos esperar capacidades de optimización y orientación aún más sofisticadas.
Los especialistas en marketing que tendrán éxito son aquellos que se mantienen a la vanguardia, probando, aprendiendo y adaptando continuamente sus estrategias.
Recuerde, el objetivo no es sólo llenar su embudo, sino llenarlo con clientes potenciales adecuados. Con estas estrategias avanzadas, estará bien equipado para hacer de Performance Max una poderosa herramienta en su arsenal de generación de leads.
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