Este extracto es de The Digital Marketing Success Plan, el nuevo libro de Corey Morris, colaborador VIP de SEJ.
En lo que es la era más distraída y perturbada de la historia del marketing digital, especialmente del SEO, estamos probando y probando cosas más rápido que nunca. Si bien el cambio nos llega rápidamente, es de vital importancia contar con un plan documentado, viable y responsable para sus esfuerzos de marketing digital.
En su nuevo libro, Corey Morris, detalla un proceso de planificación START de cinco pasos para ayudar a las marcas a llegar a sus propios planes de éxito de marketing digital para garantizar que el retorno de la inversión y los resultados comerciales estén en el centro de cada esfuerzo, al tiempo que permiten mucho espacio y agilidad para el rápido cambios que estamos experimentando en el marketing digital y de búsqueda.
Search Engine Journal tiene una característica exclusiva del primer paso en el proceso de planificación START: «S de estrategia», que desglosa los cuatro pasos en esta primera y más crítica fase.
Capítulo 3: S de estrategia
La Fase de Estrategia es la parte más completa del proceso de planificación START. Las fases posteriores dependen todas del trabajo realizado y definido en esta fase.
La estrategia funciona a través de la elaboración de perfiles, auditorías, investigaciones y establecimiento de objetivos. Saber qué se ha hecho marketing en el pasado, dónde están las cosas actualmente y, lo más importante, hacia dónde se quiere llegar es fundamental en este momento y en general para cualquier plan de éxito de marketing digital.
La fase de estrategia tiene cuatro pasos, el primero de los cuales es el perfil. Esto podría considerarse un paso simple, ya que solo estamos recopilando información y definiciones.
Sin embargo, también podría malinterpretarse y es un desafío porque requiere que un experto haga las preguntas correctas. Eso incluye detallar el equipo involucrado en el esfuerzo y definir el producto (servicios) que debemos vender, la marca y las audiencias objetivo.
En resumen, estamos poniendo sobre la mesa los detalles sobre quiénes somos, nuestros recursos y nuestras capacidades. Estamos identificando qué vendemos, qué valor tiene, cómo lo entregamos y el modelo de precios. También debemos saber cuál es nuestra marca en términos de posicionamiento, diferenciación y patrimonio que posee.
Y, lo más importante es que debemos saber quiénes son las personas de nuestro público objetivo, el comportamiento de sus clientes y los embudos o viajes que realizan para comprar.
Cualquiera puede divagar sobre algunos datos demográficos u objetivos. Pero, a medida que las empresas crecen, llegar a un acuerdo mutuo sobre lo que vende la empresa, a quién vende y el dinero que cuesta hacerlo es extremadamente difícil.
Digo todo esto con la esperanza de que no te quedes estancado aquí en algunos de los detalles difíciles, y también sabiendo que si es fácil, quizás quieras desafiar algunas cosas y ver si puedes profundizar y asegurarte de que realmente tenga el acuerdo y la aceptación que parece tener.
El segundo paso en la fase de estrategia es la auditoría. Necesitamos saber qué hemos hecho en el pasado y qué estamos haciendo actualmente para tener una imagen completa de lo que ha funcionado, lo que no y por qué. Las auditorías son importantes en este momento y este paso podría ser uno de los que requiere más tiempo en todo el proceso de desarrollo del plan de éxito del marketing digital.
A medida que obtenga o cree documentación de actividades históricas, necesitará acceso a todas las redes y plataformas pasadas y presentes. Luego, puede profundizar en las auditorías, incluida la búsqueda técnica paga, el SEO técnico, el SEO de contenido, los sistemas web, los sistemas de marketing por correo electrónico y más, en función de lo que se ha hecho en el pasado y de lo que está disponible para usted en este momento.
El tercer paso en la fase de estrategia es la investigación. Hasta ahora, la atención se ha centrado en quiénes somos y qué hemos hecho hasta llegar a donde nos encontramos actualmente con nuestros esfuerzos. En esta fase es donde obtenemos perspectivas más allá de nuestros propios datos y comprensión.
Aquí es donde buscamos perspectivas internas de marketing, ventas, operaciones, productos y otros equipos y partes interesadas relevantes, así como de nuestros clientes. Además, estamos realizando investigaciones externas para obtener nuevos conocimientos o validar lo que pensamos en lo que respecta a los competidores, las audiencias objetivo y lo que las oportunidades futuras pronostican o modelan para nosotros.
El último paso en la estrategia son los objetivos. Con una imagen completa de quiénes somos, dónde nos encontramos y qué oportunidades tenemos disponibles, podemos trabajar para llegar a un conjunto de objetivos realistas. Tal vez entramos en el proceso con nuestros propios objetivos, o tal vez en este punto estemos empezando desde cero.
De todos modos, este paso es fundamental para el resto del proceso y para llegar a un plan que pueda impulsar el éxito. Aquí es donde analizamos los objetivos comerciales y cómo el marketing puede afectarlos y nos aseguramos de establecer expectativas adecuadas antes de pasar la estrategia de las ideas a la acción.
“TENEMOS UN PROBLEMA” Historia del fabricante de techos premium
Una empresa fabricante de techos de alta gama acudió a nosotros con un problema único. Marcy, su gerente de marketing, tuvo mucho éxito en el pasado con SEO, su sitio web y marketing por correo electrónico, y campañas extensas que generaron tráfico a sus sitios web tanto para propietarios como para contratistas, impulsando sus operaciones de ventas.
Marcy había pasado por varias agencias diferentes en los últimos años. Tuvo diferentes experiencias con ellos, tuvo una excelente por un tiempo y luego tuvo una pareja que no valoraba ni sabía mucho sobre SEO. No se dio cuenta de que, en ese momento, se trataba de una línea de pedido para algunas de esas agencias. Se estaba haciendo y las clasificaciones y el tráfico estaban bien. Nada sobresalía de lo normal.
Un día, Marcy notó un problema en Google Analytics. El tráfico está empezando a disminuir en general. Ella se sumerge y, como está muy familiarizada con los informes y canales, diagnostica que se trata de un problema de SEO en un minuto. El tráfico SEO está disminuyendo, pero no sabe por qué.
La agencia dice que todo parece estar bien por su parte. Marcy no puede encontrar ningún error en el sitio. Sin embargo, hay una caída misteriosa en la que puede ver que no están donde solían estar en las clasificaciones de Google. Las caídas posteriores en el tráfico, las conversiones y los envíos de formularios que llegan a su equipo de ventas lo validan.
Recordó su trabajo conmigo unos años antes en otra agencia y me contactó. Ella pensó en mí como alguien en quien podía confiar para solucionar cualquier problema de SEO, lo cual tomo como un gran elogio. Estaba en una conferencia en Silicon Valley, preparándome para subir al escenario para hablar sobre la resolución de problemas de SEO.
Y esa fue la parte irónica para mí. Di mi discurso e inmediatamente después tuve una conversación más larga con Marcy por teléfono. Pude sumergirme y ver las mismas cosas que ella vio, y supe que necesitábamos hacer una auditoría completa muy rápidamente y entender lo que estaba pasando.
Traje al resto de mi equipo de regreso a casa para participar en el desafío. En dos días, habíamos diagnosticado dos problemas muy graves que estaban ocultos y que la mayoría de la gente no veía. No los habríamos encontrado a menos que hubiéramos pasado por nuestro proceso de auditoría de análisis para llegar a esa profundidad.
Presentamos esos hallazgos a Marcy y a su director ejecutivo, quienes sabían el gran impacto negativo que esto tendría en su negocio si no lo corrigían.
Presentamos tres opciones. Una era solucionar los problemas técnicos dentro de su sitio actual. Aún así, al tener visión de futuro y estar impulsados por el retorno de la inversión, no queríamos simplemente ofrecernos reparar los agujeros y esperar a que surgiera el siguiente problema. Entonces, presentamos otros dos planes. Incluían un plan de mediano plazo y un plan de largo plazo para crear un nuevo sitio web y no sólo solucionar los problemas sino también amplificar estratégicamente algunas otras cosas.
Optaron por invertir en el nuevo sitio web y eso se convirtió en una relación continua con nosotros para monitorear y amplificar su SEO y llevarlo a nuevas alturas, no solo recuperando lo que habían perdido sino abriendo nuevos caminos. Y estoy emocionado de haberlo visto en todo momento. Se desarrolló exactamente como lo habíamos proyectado y fue validado por el crecimiento para ellos.
La empresa finalmente se vendió por una cantidad récord y ganó premios de nuestros pares por ese trabajo. La moraleja de la historia no es sólo aceptar el status quo sino darse cuenta de que no todos los profesionales que tienen SEO en su título tienen el mismo conjunto de habilidades. La auditoría es una herramienta importante para llegar a la causa raíz, no sólo para solucionar un problema inmediato sino aún más críticamente para el éxito a largo plazo.
“TENEMOS QUE HACER ESTO BIEN” Historia de la comunidad de jubilados de atención continua
Jamaal nos encontró a través de Google. Fue director de admisiones y marketing de un centro de retiro de alto nivel que sirve como comunidad de atención continua. Tenían de todo: vida independiente, cenas en restaurantes inspirados por chefs, actividades, un pub y todo lo que una vida activa para personas mayores desearía a través de la continuidad de la atención, incluida la vida asistida y la enfermería especializada.
Tienen excelente reputación en su ciudad y son muy conocidos; sin embargo, eso es algo que afecta a la comunidad en general. Necesitaban ayuda para llegar a su público objetivo, que podrían ser residentes potenciales o niños adultos influyentes en sus vidas, la siguiente generación.
Cuando algo sucede y llega el momento de buscar este tipo de situación de vida, las personas en ese paso importante están menos conscientes y menos preparadas para las conversaciones que deben tener con sus seres queridos en una fase crítica de la vida. Se suponía que estas personas debían dedicarse a la investigación y la acción para lograr la admisión.
Además, si bien era una propiedad rica y de alto nivel, no tenía fines de lucro, era muy benévola y devolvía mucho. Los márgenes eran ajustados y no había un gran presupuesto de marketing, pero sabían que tenían que hacer algo.
El desafío de Jamaal cuando vino a nosotros fue: “Sé que puedes hacerlo todo. Sé que probablemente necesite todas las cosas bajo el paraguas del marketing digital. Incluso necesito un nuevo sitio web, pero no tengo el presupuesto”.
Dijimos: “Eso no es un problema. Comenzamos poco a poco con muchos de nuestros clientes y encontramos las áreas donde podemos tener el mayor retorno de la inversión y el mayor impacto. Luego, construimos a partir de ahí y creamos presupuestos, liberando dólares para invertir en otras oportunidades”.
Entonces, entramos en la situación y analizamos su audiencia. Tenían una gran cantidad de datos. Conocían su negocio por dentro y por fuera, y fue fantástico para nosotros verlo. Aún así, necesitaban ayuda para comprender el marketing digital y no podían conectar los puntos.
Habían hablado con otros tres o cuatro proveedores que les ofrecían productos u ofertas de servicios de alto precio y no querían trabajar con ellos para encontrar la solución adecuada o dónde sacar el máximo provecho de su inversión.
Volvimos a consultarles y les recomendamos: «Deberías empezar con SEO».
Jamaal se rió porque dijo que esa era la recomendación opuesta a la que habían hecho varias de las otras agencias. Le habían dicho: «No, deberías empezar con 100.000 dólares al mes en Google Ads».
Le dije: «Deberías comenzar con SEO con una fracción de eso», a pesar de que sabíamos que los desafíos estaban ahí al no poder crear un nuevo sitio web. Tendríamos que navegar por su anticuado sitio web y optimizar lo que tenían.
Sabíamos que contar la historia, obtener el contenido correcto e incluso optimizar un sitio web pésimo nos ayudaría a avanzar en el viaje a largo plazo de atraer nuevos clientes potenciales al sitio web. Sabíamos que solo necesitábamos que un puñado de personas encontraran el sitio para comprender lo que hicieron en el momento correcto, obtener la historia correcta, atravesar las puertas y experimentar este maravilloso lugar.
Después de generar impulso, un cliente potencial a la vez, podríamos comenzar a hablar sobre un nuevo sitio web, activar canales de marketing adicionales e incorporar aspectos del plan de éxito del marketing digital para lograr el éxito a largo plazo.
Al final, crecieron como negocio y su inversión en marketing creció respectivamente. Con el tiempo, fueron adquiridos por un gran sistema hospitalario, donde todos podían prosperar y hacer correr la voz y la misión.
La moraleja de la historia es que siempre es mejor hacer algo que nada.
Pero si tiene un presupuesto limitado, comprenda que las respuestas obvias o las costosas no son necesariamente las mejores. Esté dispuesto a profundizar en los datos, hacer el trabajo duro y ver la oportunidad de crear nuevos presupuestos.
Al ver pequeños éxitos, uno a la vez, puedes avanzar hacia cosas más grandes.
Para obtener más información sobre por qué la planificación del marketing digital es tan importante, el proceso de planificación START de Corey y cómo implementarlo, que detalla en el libro completo (que incluye más historias reales y secciones de «cómo hacerlo» para cada fase del proceso), descargue el libro. ahora en Amazon.
Por tiempo limitado hasta el 17 de julio, la versión Kindle cuesta sólo 99 centavos.
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Imagen de portada: nuruddean/Shutterstock
