La automatización puede ser poderosa, pero puede causar problemas de rendimiento y resultados sin supervisión humana. Los anuncios de Google no son una excepción.
A pesar de los avances realmente convincentes que Google ha logrado en el aprendizaje automático y la automatización durante los últimos cinco años, es importante no perder de vista la realidad detrás de esa tecnología.
En este artículo, le explicaré la importancia de ser el máximo responsable de la toma de decisiones para su cuenta, así como algunas de mis configuraciones imprescindibles en Google Ads que le ayudarán a ejercer un mayor control sobre el rendimiento de la campaña.
Por qué la automatización requiere supervisión humana
El objetivo de Google con su producto publicitario es lograr que los anunciantes y las marcas gasten más. No hay nada de malo en esto: todas las empresas existen para generar ganancias y aumentar el valor para los accionistas.
Pero un efecto secundario de esto es que no siempre es evidente cómo ejercer control sobre esa automatización en Google Ads.
Ya sea por diseño o por supervisión, significa que los administradores de publicidad (especialmente los nuevos) pondrán demasiada confianza y control en manos de máquinas que no tienen contexto sobre los matices y necesidades de las empresas individuales.
Google continúa mejorando su automatización, pero en ningún momento podrá hacer que un modelo de tan gran escala funcione correctamente para todas las empresas.
Aquí es donde entran los administradores de cuentas.
A medida que nuestros trabajos pasan de optimizar campañas a optimizar las máquinas que ejecutan campañas, nos encontramos enfocándonos en nuevas formas de controlar el desempeño, a través de entradas de datos, toma de decisiones y nuestra propia automatización.
Nueve configuraciones de automatización en Google Ads que merecen su atención
Ya sea que esté iniciando una nueva campaña o diagnosticando una en curso, estas nueve configuraciones merecen su atención y esfuerzo.
Esta lista no es exhaustiva; Hay muchas más de nueve cosas que puedes controlar.
Estos son en los que me concentro antes que en los demás porque tienen una tendencia más fuerte de lo habitual a impactar negativamente la campaña o cuenta.
1. Configuración de ubicación
Con la orientación geográfica, la configuración predeterminada es «Todos los países y territorios». Asegúrese de dirigirse únicamente a ubicaciones específicas que tengan sentido para su negocio.
Por lo general, recomendamos centrarse únicamente en «Presencia», no en «Presencia o interés».
Si solo desea mostrar sus anuncios de reparaciones de viviendas en Nueva York o Londres, al seleccionar «Presencia o interés» se los mostrará a las personas que podrían haber estado buscando cosas que hacer antes de visitar esas ciudades, pero que viven en Miami o Manchester.
Captura de pantalla de Google Ads, mayo de 2024Esto es especialmente vital para campañas localizadas y un poco menos crítico (pero aún importante) si se dirige a un país completo como Estados Unidos.
Los anunciantes que deseen dirigirse activamente a personas interesadas en una ubicación (como hoteles o bed and breakfast) deberían sentirse libres de habilitar esa configuración.
2. Configuración de creación de campañas
Es importante que sepas lo que quieres hacer en Google Ads antes de crear una campaña porque Google te empujará hacia su automatización casi siempre.
Por ejemplo, si desea lanzar una campaña de Shopping, el sistema le pedirá que cree una campaña Máximo rendimiento.
Si no conoce la diferencia, podría gastar mucho más dinero en una campaña de menor calidad.
Captura de pantalla de Google Ads, mayo de 2024
Captura de pantalla de Google Ads, mayo de 2024Normalmente, esto no sería un problema, pero para los anunciantes que no conocen todas las medidas de seguridad que deben implementarse para que Máximo rendimiento funcione, esto podría costarles mucho más de lo que están dispuestos a gastar en anuncios (o pueden). permitirse el lujo en primer lugar.
3. Red de Display
Si está ejecutando una campaña de búsqueda, Google le permitirá elegir (hasta cierto punto) dónde se muestran sus anuncios.
La Red de búsqueda está habilitada de forma predeterminada. Este es el anuncio de texto estándar que ve en los resultados de búsqueda, pero hay dos configuraciones a las que probablemente querrá estar atento.
Captura de pantalla de Google Ads, mayo de 2024- Si deja seleccionada la configuración «Incluir socios de búsqueda de Google», su anuncio se mostrará en sitios web de socios externos con Adsense habilitado, así como en YouTube y otras propiedades de Google fuera de los resultados de búsqueda. A menos que sepa cómo monitorear la calidad de estas ubicaciones, es mejor optar por no participar.
- Probablemente también desee excluirse de las ubicaciones de la Red de Display. Estos son los anuncios gráficos que ve mientras navega por videos de YouTube, sitios web y aplicaciones de terceros. Una vez más, estos pueden generar una cantidad desproporcionadamente alta de tráfico de baja calidad.
4. Aplicar recomendaciones automáticamente
Las recomendaciones de aplicación automática (AAR) son una fuente de estrés para muchos especialistas en marketing de Google Ads modernos, en gran parte porque los representantes de Google subcontratados presionan para que se habiliten y recurren a los administradores de cuentas para que eso suceda.
Como ocurre con todo lo demás en Google Ads, hay equilibrio debajo de la superficie.
Captura de pantalla de Google Ads, mayo de 2024Muchas de ellas son demasiado generales, incluso para mi gusto, mientras que otras realmente tienen un impacto. Como regla general, me gusta desactivar cualquier AAR que pueda cambiar cualquiera de los siguientes:
- Presupuestoes decir, cuánto está gastando la cuenta.
- Ofertases decir, cuánto estamos dispuestos a pagar por clic, conversión u otra acción.
- Orientaciónes decir, decidir quién ve los anuncios mediante palabras clave, audiencias, etc.
En otras palabras, la mayoría de las configuraciones estarán desactivadas. En algunos casos, dejaremos habilitados los siguientes:
- Actualice a la atribución basada en datos.
- Rotación de anuncios optimizada.
- Elimine las palabras clave que no sirven.
- Agregue informes de audiencia.
5. Ofertas inteligentes y seguimiento de conversiones
Smart Bidding puede ser una herramienta muy poderosa, pero se basa en dos cosas: datos históricos y seguimiento de conversiones.
Las cuentas más nuevas tienden a ser cortas cuando se trata de ambos, pero el seguimiento de conversiones es algo que al menos puedes controlar desde el primer día.
Todavía vemos y escuchamos regularmente sobre cuentas que tienen meses o incluso años y que tienen configuraciones de seguimiento de conversiones deficientes o inexistentes. Este es el resultado directo de una gestión de cuentas deficiente.
Un culpable común es establecer acciones de conversión que no tienen un valor comercial identificable, como las visitas a una página.
Esto generalmente se hace para hacer que un profesional de PPC cuestionable se vea bien al inflar el valor y el número de conversiones, pero cuesta una gran cantidad de dinero con poco retorno. También tiene el efecto adicional de hacer que los datos históricos de conversión sean casi inútiles.
Los errores genuinos también pueden causar problemas. Teníamos un cliente que realizó un cambio en su sitio web y Google comenzó a contabilizar dos veces las transacciones de comercio electrónico.
Smart Bidding pensó incorrectamente que la campaña estaba funcionando dos veces mejor de lo que realmente era, lo que llevó al sistema a gastar una mayor parte del presupuesto. Si no lo hubiéramos detectado rápidamente, habríamos desperdiciado mucho dinero.
Lo inverso también es cierto. Si no realiza un seguimiento de todas las conversiones, el sistema pensará que no está alcanzando los objetivos y gastará menos, lo que le hará perder ingresos potenciales.
Siempre presionaré para que el seguimiento de conversiones forme parte de cualquier cuenta de Google Ads.
Pero si no lo tiene configurado por cualquier motivo, evite las estrategias de Ofertas inteligentes y automáticas como Maximizar conversiones y Maximizar valor de conversión. En su lugar, opte por las ofertas manuales.
6. Gemini AI y texto de anuncio de autocompletar
He estado usando el modelo de IA generativa Gemini (anteriormente Bard) de Google de forma intermitente durante algunos meses. Se trata de una nueva tecnología que presenta sus propios desafíos, por lo que los resultados cuestionables siguen siendo comunes.
Debido a que depende de su sitio web como entrada de datos principal, realmente debe tener sus mensajes marcados allí para obtener una copia significativa de Gemini.
Pero incluso con un excelente sitio web, seguirás obteniendo opciones de copia deficientes.
Géminis es bueno para recibir comentarios y brindarte una variedad de ideas, que luego puedes perfeccionar con comentarios e indicaciones adicionales.
Entonces, si bien no se puede utilizar su producción tal como está, Gemini es una sólida herramienta de generación de ideas, especialmente para propietarios de pequeñas empresas con recursos limitados.
7. Tipos de concordancia de palabras clave
Las palabras clave son (por ahora) el corazón y el alma de Google Ads, pero sus tipos de concordancia determinan cómo se comportarán cuando llegue el momento de mostrar sus anuncios.
En mi experiencia, la frase y la concordancia exacta son las mejores opciones cuando se utilizan las ofertas manuales.
Aún puedes utilizar la concordancia amplia, pero limítala a un puñado de términos muy relevantes. Esto se debe a que las chicas operan con mucha más libertad a la hora de interpretar la intención.
Cuando lo combinas con Smart Bidding, Google puede determinar qué personas que buscan lo que tienes están más cerca de realizar una conversión.
Pero al agregar nuevas palabras clave a la Búsqueda, el sistema siempre las agregará como concordancia amplia a menos que se especifique lo contrario. Tenga cuidado con esto y recuerde formatear sus palabras clave de forma adecuada.
De manera similar, agregar palabras clave negativas a una campaña generará de forma predeterminada una concordancia exacta negativa.
Preferimos reducirlo al tema raíz y bloquear el uso de concordancia de frase negativa tanto para Búsqueda como para Compras.
8. Adquisición de nuevos clientes
Con la configuración de Adquisición de nuevos clientes en las campañas de Búsqueda y Máximo rendimiento, tiene la opción de decirle a Google que solo busque personas que no hayan hecho negocios con usted en el pasado.
Es tan sencillo como cargar una lista de clientes y mantenerla actualizada, pero la orientación no es perfecta. Las causas incluyen cookies de seguimiento caducadas, retrasos en la actualización de las listas de clientes y errores generales que forman parte de toda automatización.
Pero a pesar de que el sistema seguirá persiguiendo a algunos clientes existentes, en gran medida debería funcionar como debe hacerlo.
Recuerde que activar esta opción contará el mayor valor de un nuevo cliente como ingreso. Esto afecta los informes y las opciones de Smart Bidding, por lo que generalmente es una buena idea crear una campaña separada específicamente para la adquisición de nuevos clientes.
9. Reorientación y audiencias mejoradas
Si crea una campaña de retargeting dedicada que solo se dirige a las personas que han visitado su sitio web, Google habilitará automáticamente las «Públicas mejoradas».
Esto permite que el sistema vaya más allá de su audiencia definida, de manera similar a cómo funcionan las señales de audiencia en Máximo rendimiento.
No culpes a Google si no quieres adaptarte
Nada en Google Ads es del todo bueno o del todo malo, una filosofía que extiendo a toda la publicidad y a los negocios en general.
Estas capacidades de automatización impulsadas por máquinas pueden ofrecer excelentes resultados cuando se usan adecuadamente, pero tienen sus inconvenientes. Algo que está diseñado para todos los anunciantes nunca puede funcionar de la forma deseada desde el principio.
La verdad es que todos nos las arreglamos solos. Cualquiera que administre campañas de Google Ads es responsable ante sus cuentas, clientes, marcas, empresas y jefes.
Es un viaje difícil, pero lo hacemos juntos, nos guste o no. Si no está preparado para esforzarse por adaptarse, no puede culpar a nadie más que a usted mismo en el futuro, ni siquiera a Google.
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Imagen de portada: BestForBest/Shutterstock
