¿Qué es la tasa de conversión y cómo se calcula?

La tasa de conversión es una de las métricas más comunes utilizadas por los especialistas en marketing, vendedores y profesionales de negocios.

Se analiza con frecuencia y se toma superficialmente como una métrica importante o indicador clave de rendimiento (KPI) para la mayoría de las empresas.

Sin embargo, también puede aplicarse mal, malinterpretarse o establecerse incorrectamente para su uso como métrica clave.

Es importante revisar periódicamente las conversiones, las tasas de conversión y el uso de la métrica.

Es aún más importante que cualquier iniciativa nueva tenga la métrica bien definida y comprendida antes de posicionarla como un KPI clave.

En esta guía, profundizaré en qué es la tasa de conversión, cómo calcularla, por qué es importante y formas de mejorarla.

¿Qué es la tasa de conversión?

Google proporciona una de las definiciones más concisas de tasa de conversión:

«Las tasas de conversión se calculan simplemente tomando la cantidad de conversiones y dividiéndola por la cantidad total de interacciones publicitarias que se pueden rastrear hasta una conversión durante el mismo período de tiempo».

Ahora, entremos en lo que significa todo esto.

Conversiones

A diferencia de algunas métricas comerciales y de marketing, comprender las tasas de conversión requiere cierta autodefinición.

Comienza con la definición de qué es una conversión, que puede significar diferentes cosas para distintos tipos de marcas y organizaciones.

Puedes tener más de un tipo de conversión. Como objetivo, puede tenerlo en cuenta en un embudo de marketing o en el recorrido del cliente. O podría ser una métrica financiera firme de la que depende su negocio.

El primer paso es definir claramente qué es una conversión para usted.

Una de las definiciones más comunes que veo se relaciona con alguien que se convierte en cliente potencial de una empresa que se centra en generar clientes potenciales a través de su sitio web.

Otra se aplica a las empresas de comercio electrónico, donde la conversión es la transacción de venta completa.

Otras definiciones comunes incluyen ciertas métricas de participación para empresas que dependen de los ingresos publicitarios generados por las visitas a la página.

Los tipos secundarios de conversiones se incluyen en eventos, participación y otras cosas, como registros de correo electrónico que ayudan a respaldar embudos, recorridos de clientes y procesos de ventas generales.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es un %.

En términos generales, le indica el porcentaje de personas que llegaron a su sitio y realizaron la acción del objetivo de conversión que usted definió.

Algunas fuentes proporcionan puntos de referencia para industrias o áreas específicas para ayudarlo a comprender una buena tasa de conversión y ofrecer cierta objetividad.

No le estoy diciendo que copie a sus competidores, pero creo que si desea valorar la tasa de conversión, necesita una investigación interna y externa para validar dónde se encuentra y dónde quiere estar.

Combine esto con su investigación de personalidad, audiencias objetivo, embudos de marketing y recorridos de los clientes.

Probablemente sepa lo que quiere que hagan los visitantes y la audiencia de su sitio.

¿Cuantos de ellos quieres hacerlo? ¿Qué tan grande es el universo de su público objetivo? ¿Qué es realista respecto al número total de visitantes que crees que puedes conseguir?

Encuentre respuestas a estas preguntas y defina sus objetivos de conversión y de tasa de conversión.

¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

Fórmula de tasa de conversión

La fórmula para calcular la tasa de conversión es sencilla:

Conversiones / Visitas* = Tasa de conversión

*Sin embargo, tengo que incluir un asterisco, ya que algunas definiciones pueden no ser tan sencillas.

También puedes llamarlos “clics” o “sesiones” o verlos de manera más granular.

Mi definición aquí se puede adaptar según el lenguaje y las definiciones utilizadas por su plataforma de análisis y sus otros KPI.

Un ejemplo de cálculo de la tasa de conversión para mi sitio (una agencia de marketing que brinda servicios a los clientes) con las entradas y el cálculo:

• Visitas al sitio web de agosto de 2022: 1.122.
• Envíos de formularios de contacto de agosto de 2022 (mis conversiones): 61.
• 61 conversiones/1122 visitas = tasa de conversión del 5,4%.

Entendiéndolo

Una vez más, usted define las conversiones de forma personalizada.

Puede ser un objetivo de conversión común, como el envío de un formulario para clientes potenciales, algo más secundario o algo más oscuro.

Esa parte también puede ser algo personalizada o variable para usted.

Puede verlo como clics a un sitio web desde un canal o campaña publicitaria específica.

Puede ser realmente granular con la segmentación de sus datos, el filtrado de fuentes y canales, e incluso con las definiciones mismas.

Esto se vuelve especialmente variable o personalizado si realiza un seguimiento de acciones específicas que conducen a un objetivo de conversión y qué tan granular desea ser con él.

Asegúrese de que la definición de lo que cuenta como conversión y lo que cuenta como audiencia total (clics, visitas o alguna otra métrica «total») esté trazada de manera significativa.

¿Por qué necesito poder calcular la tasa de conversión?

Primero, ¿dónde se mide y se realiza un seguimiento de la tasa de conversión? Puede utilizar Google Analytics, otras suites de análisis o cualquier dato que deba calcular manualmente.

Google analitico

Si confía en Google Analytics (GA), querrá asegurarse de tener sus «Objetivos» configurados correctamente y probarlos. Las conversiones se informan en función de los objetivos que configure.

Desde el principio, Google no tiene contexto sobre qué es una conversión para usted y no tiene la capacidad de calcular una tasa de conversión a partir de ella.

Si usa GA, profundice en la configuración y las pruebas de los objetivos de conversión para asegurarse de que todo esté en un buen lugar antes de confiar en las métricas que ve (si heredó la configuración) o seguir adelante con cualquier plan de medición y mejora.

Y, hablando de mapeo, el seguimiento y la medición son fundamentales.

Desea asegurarse de que su conjunto de tecnología y sus herramientas puedan ayudarlo a realizar un seguimiento adecuado de las visitas, las conversiones y la tasa de conversión general en consonancia con sus definiciones y objetivos.

Hacer esto bien es fundamental, ya sea en Google Analytics o en herramientas de informes de terceros.

Segmentación y filtrado

Además, podrá segmentar en los niveles que desee con ejemplos, que incluyen:

• Por tipo de conversión (si tienes más de una).
• Todo el tráfico del sitio web.
• Por fuente o canal.
• Por páginas/acciones/eventos en la sesión.
• Por campaña o iniciativa.

Hay muchos más segmentos y formas de filtrar y dividir las conversiones y los informes de tasa de conversión.

Desea poder calcular la tasa de conversión y entrar en detalles con segmentos de tráfico y su audiencia para ayudar a comprender dónde puede mejorar.

¿Qué es una buena tasa de conversión?

Calcular las tasas de conversión y tener los datos es una cosa; usarlo para realizar mejoras es donde comienza el verdadero trabajo.

Mejorar las tasas de conversión

Puede buscar mejoras en dos áreas amplias y recomiendo encarecidamente evaluar ambas.

Uno son las fuentes de tráfico y las influencias que atraen a los visitantes a su sitio.

Eso incluye publicidad, referencias y cualquier actividad y campaña de concientización que tenga y que genere tráfico.

La otra área consiste en lo que influye en el tráfico que ya ha llegado al sitio: cosas como la evaluación de UX/UI, revisión de mensajes, llamadas a la acción y formas en que los usuarios navegan e interactúan con el sitio.

La mejora en este ámbito a menudo se denomina optimización de la tasa de conversión o CRO.

Optimización de fuentes de tráfico

En el caso del tráfico que envía al sitio, puede observar la orientación, la creatividad del anuncio y las palabras clave para las que se clasifica orgánicamente: las formas en que la orientación y la creatividad del anuncio brindan la primera impresión o canalizan directamente el tráfico hacia el sitio. .

Existe una variedad de tácticas de optimización y refinamiento para cambiar su enfoque hacia un tráfico de mayor calidad y apuntar a aumentar la tasa de conversión obteniendo visitantes más calificados de fuentes externas en las que usted influye.

Sin embargo, tenga en cuenta que necesita tener una buena idea del recorrido de su cliente y no eliminar el tráfico centrado en la conciencia o en la parte superior del embudo (por ejemplo, el tráfico vinculado al liderazgo intelectual).

Aumentar la tasa de conversión es importante, pero asegúrese de segmentar lo suficientemente bien como para no dejar de apuntar inadvertidamente a la parte superior del embudo, a los visitantes del nivel de conocimiento y a las fuentes.

Optimización de la tasa de conversión

Ahora, mire hacia adentro y observe el tráfico que ya tiene.

Aquí es donde la mayoría de la gente empieza a profundizar en las tácticas de CRO. El análisis web puede ayudarle a ver dónde salen, rebotan y no llegan a sus acciones de conversión las personas.

Más allá de eso, excelentes herramientas de mapeo de calor y CRO le brindarán información sobre los problemas de UX y UI y cómo las personas realmente interactúan con su sitio en comparación con lo que pretendía en su diseño.

Al centrarse en el CRO y poner en práctica una estrategia, puede evaluar todo, desde la velocidad del sitio hasta el contenido, los mensajes y la interfaz de usuario.

Le recomiendo encarecidamente que lo haga.

Conclusión

La tasa de conversión sigue siendo una métrica de marketing valiosa.

Comprenderlo, definirlo para su organización, medirlo y mejorarlo es importante.

Ya sea que tenga una pequeña empresa o un sitio web de nivel empresarial, es probable que le interesen objetivos de conversión específicos.

En resumen, para las conversiones y la tasa de conversión, comprenda, defina, mida y mejore.

Sí, todos queremos más tráfico. Y tal vez una tasa de conversión estática esté bien si agrega más tráfico.

Sin embargo, ¿no le gustaría tener más tráfico? y ¿una tasa de conversión más alta?

Es posible tener ambas cosas, y es crucial entender qué palancas accionar para influir en ello.

Más recursos:

Imagen de portada: eamesBot/Shutterstock