Durante años, los clics se trataron como prueba de que el marketing funcionaba. Si el tráfico aumentó, el mensaje debe haber llegado. Si los clics disminuyeron, algo andaba mal. Esa lógica está empezando a desmoronarse a medida que la búsqueda impulsada por IA cambia la forma en que las personas descubren las marcas.
Las herramientas de búsqueda impulsadas por IA, los asistentes de chat y los resúmenes ahora responden muchas preguntas antes de que un usuario llegue a un sitio web. En algunos casos, los usuarios no hacen ningún clic. Leen la respuesta, recuerdan la marca y siguen adelante. Basándose únicamente en un informe de tráfico, puede parecer que no pasó nada. Pero a menudo algo sucedía.
Este cambio está obligando a los especialistas en marketing a repensar qué significa visibilidad y cómo se debe medir el éxito.
El comportamiento de búsqueda está cambiando más rápido que el análisis
Varios estudios ya apuntan a una disminución del comportamiento tradicional de clics. Un análisis de los resultados de búsqueda del Pew Research Center de 2024 encontró que los usuarios dependen cada vez más de resúmenes y vistas previas, especialmente para consultas simples o objetivas. Al mismo tiempo, la empresa de SEO SparkToro ha informado que más de la mitad de las búsquedas en Google ahora terminan sin un clic.
Los resúmenes de IA llevan esto aún más lejos. Cuando un asistente de IA nombra una marca como parte de una respuesta, es posible que el usuario no necesite visitar el sitio para registrar ese nombre. La marca todavía entra en la memoria del usuario, pero no a través de una vista de página.
Esto crea una brecha entre lo que registran las herramientas de análisis y lo que la gente realmente experimenta.
La visibilidad sin clics aún recuerda las formas
El marketing siempre ha trabajado más allá de la respuesta directa. Las vallas publicitarias, los anuncios de radio y los anuncios de televisión rara vez incluían una atribución clara. Sin embargo, las marcas invirtieron en ellos porque la repetición genera familiaridad.
La visibilidad impulsada por la IA funciona de manera similar. Cuando una marca aparece repetidamente en respuestas, resúmenes o respuestas de voz de IA, pasa a formar parte de la lista mental del usuario. Ese efecto puede manifestarse más adelante como tráfico directo, búsquedas de marca o acción fuera de línea.
Un estudio de Nielsen de 2023 sobre la exposición y la memoria de los anuncios encontró que el recuerdo de la marca a menudo aumenta incluso cuando los usuarios no interactúan con el anuncio en sí. Si bien el estudio se centró en los medios tradicionales, el principio también se aplica a las respuestas generadas por IA. La exposición no necesita un clic para registrarse.
El tráfico directo se convierte en una señal retrasada
Una de las señales posteriores más claras de la visibilidad de la IA es el tráfico directo. Los usuarios que luego escriben la URL de una marca o buscan su nombre pueden haberla encontrado primero a través de una respuesta de IA.
Esto hace que el tráfico directo sea menos misterioso de lo que parecía antes. No siempre es el resultado de la lealtad o el hábito. A veces es el eco de una exposición anterior que las herramientas de análisis no lograron capturar en el momento en que ocurrió.
Los equipos de marketing que tratan el tráfico directo como «inatribuible» corren el riesgo de perder esta conexión.
Los modelos de atribución van por detrás de la realidad
La mayoría de los sistemas de atribución se basan en acciones de las que se puede realizar un seguimiento: clics, conversiones y sesiones. La visibilidad de la IA rompe ese modelo porque la primera interacción a menudo no deja rastro.
Esto no significa que la atribución sea imposible. Significa que hay que abordarlo de otra manera.
En lugar de preguntar: «¿En qué hizo clic el usuario?» Es posible que los equipos deban preguntar: «¿Dónde se enteró el usuario de nosotros por primera vez?» Las encuestas de reconocimiento de marca, el análisis de tendencias de búsqueda y los cambios en el volumen de consultas de marca pueden ayudar a llenar este vacío.
La propia investigación de Google sobre la eficacia de la publicidad ha demostrado que el volumen de búsqueda de marcas a menudo aumenta después de la exposición, incluso cuando los usuarios no hacen clic inmediatamente. El mismo patrón puede aparecer después de la exposición impulsada por la IA.
El contenido sigue siendo importante, incluso cuando no se hace clic en él.
Los sistemas de IA no inventan respuestas en el vacío. Se basan en contenido publicado, datos estructurados y fuentes ampliamente citadas. Las marcas que publican material claro, fáctico y bien organizado tienen más probabilidades de ser incluidas en los resúmenes de IA.
Esto cambia el papel del contenido. Ya no es sólo una página de destino diseñada para convertir. También actúa como documento fuente que alimenta las respuestas de la IA.
Eso no significa que todos los artículos deban optimizarse para las máquinas. Significa que la precisión, la claridad y la coherencia son más importantes que nunca.
La medición necesita contexto, no sólo números
A medida que crezca la visibilidad de la IA, los informes de marketing mostrarán lagunas. Las visitas a la página pueden disminuir mientras aumenta el interés por la marca. Los caminos de conversión pueden acortarse o parecer comenzar en el medio.
En lugar de tratar esto como una falla en el desempeño, los equipos deberían tratarlo como una señal de que el entorno ha cambiado.
El contexto se vuelve tan importante como las métricas. Una caída en los clics orgánicos junto con búsquedas de marca estables o en aumento cuenta una historia diferente a una caída en ambas. Los números sólo tienen sentido cuando se leen juntos.
El papel de los especialistas en marketing cambia con las herramientas
Este cambio también afecta la forma en que los equipos de marketing explican su trabajo internamente. Cuando los resultados ya no se corresponden claramente con los paneles, la narración se convierte en parte del trabajo.
Esa historia debe basarse en pruebas, no en suposiciones. Hacer referencia a estudios externos, datos de tendencias y patrones observados ayuda a cerrar la brecha de confianza con las partes interesadas que todavía esperan que los clics tengan el mismo valor.
Con el tiempo, las herramientas de medición se ajustarán. Por ahora, los especialistas en marketing están trabajando en una realidad mixta donde la influencia a menudo llega tarde.
Visibilidad ya no es lo mismo que tráfico
La lección central es simple: ser visto no siempre significa ser visitado. Los sistemas de inteligencia artificial pueden presentar una marca sin enviar al usuario a su sitio. Esa introducción todavía tiene valor.
Los clics no desaparecen, pero ya no son la única prueba de que el marketing funcionó. En una experiencia de búsqueda en forma de IA, la influencia a menudo ocurre silenciosamente y luego aparece más tarde de maneras que son fáciles de pasar por alto.
Los equipos de marketing que acepten este cambio estarán en mejores condiciones para explicar el desempeño, adaptar su estrategia de contenido y evitar perseguir métricas que ya no cuentan la historia completa.
(Foto por Aerps.com)
Ver también: Por qué los agentes de IA se están incorporando a las operaciones de marketing empresarial
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