La mayoría de las empresas aún no han visto retornos financieros de sus inversiones en IA, según la 29ª Encuesta Global de CEOs de PwC.
La encuesta realizada a 4.454 directores ejecutivos en 95 países encontró que el 56% no reporta ni un aumento en los ingresos ni una reducción de los costos debido a la IA en los últimos 12 meses.
Lo que encontró la encuesta
Alrededor del 30% de los directores ejecutivos dijeron que su empresa experimentó mayores ingresos gracias a la IA en el último año. En cuanto a los costos, el 26% informó disminuciones mientras que el 22% dijo que los costos aumentaron. PwC definió “aumento” y “disminución” como cambios del 2% o más.
Sólo el 12% de las empresas lograron tanto aumentos de ingresos como reducciones de costos. PwC llamó a este grupo la “vanguardia” y señaló que contaban con bases de IA más sólidas, incluidas hojas de ruta definidas y entornos tecnológicos creados para la integración.
Específicamente para el marketing, las cifras sugieren una adopción en una etapa temprana. Sólo el 22% de los directores ejecutivos dijeron que su organización aplica la IA para generar demanda en gran o muy gran medida. Los productos, servicios y experiencias de la empresa mostraron cifras similares: 19%.
Aparte de la IA, la confianza de los directores ejecutivos en el crecimiento a corto plazo ha disminuido. Sólo el 30% dijo que tenía mucha o mucha confianza en el crecimiento de los ingresos durante los próximos 12 meses. Eso es menos que el 38% del año pasado y un máximo del 56% en 2022.
Por qué esto importa
La encuesta agrega datos a un patrón que he seguido durante el año pasado. Un informe de LinkedIn encontró que el 72% de los especialistas en marketing B2B se sentían abrumados por el ritmo de cambio de la IA. Una encuesta de Gartner mostró que el 73% de los equipos de marketing utilizaban IA, pero el 87% de los CMO habían experimentado problemas de rendimiento de las campañas.
La cifra de generación de demanda del 22% ofrece a los especialistas en marketing un punto de referencia aproximado de cómo se compara su adopción de IA con la de la población ejecutiva en general. Es una percepción autoinformada por el CEO en lugar de una implementación medida, pero sugiere que la mayoría de las organizaciones aún se encuentran en las primeras etapas de la aplicación de la IA a la adquisición de clientes a escala.
El planteamiento de PwC es directo:
«Los proyectos de IA tácticos y aislados a menudo no ofrecen un valor mensurable».
El informe agrega que los retornos tangibles provienen de una implementación a escala empresarial consistente con la estrategia comercial de la empresa.
Mirando hacia el futuro
PwC recomienda que las empresas se centren en construir las bases de la IA antes de esperar beneficios. Eso incluye hojas de ruta definidas, entornos tecnológicos que permitan la integración y procesos formalizados y responsables de IA.
Para los equipos de marketing que evalúan sus propias inversiones en IA, esta encuesta sugiere que la mayoría de las organizaciones todavía están resolviendo las mismas preguntas.
Imagen de portada: Blackday/Shutterstock
