“Construir una marca” se ha convertido en una de las frases más repetidas en SEO durante el último año. Se ofrece como diagnóstico y cura. Si el tráfico está disminuyendo, cree una marca. Si los grandes modelos lingüísticos no lo citan, cree una marca. Si el desempeño orgánico es inestable, construya una marca.
El problema no es que este consejo sea incorrecto. El problema es que está incompleto y, para muchos SEO, no es procesable.
Una gran proporción de personas que trabajan hoy en SEO se han desarrollado en un entorno que premiaba la profundidad del canal en lugar de la amplitud del marketing. Entienden muy bien el rastreo, la indexación, las plantillas de contenido, los enlaces internos y los sistemas de clasificación. En lo que a menudo no han sido capacitados es en cómo se crea la demanda, cómo se forman las marcas en la mente o cómo los diferentes canales de marketing se refuerzan entre sí con el tiempo.
Entonces, cuando la instrucción se convierte en “construir una marca”, surge la pregunta obvia. ¿Qué significa eso realmente en la práctica y qué sucede después de decir las palabras?
El SEO no es un generador de demanda directo
La búsqueda siempre ha sido un canal de captura de demanda más que un canal de creación de demanda. El SEO no suele hacer que alguien quiera algo que aún no quería. Coloca una marca frente a la intención existente e intenta ganar preferencia en el momento de la consideración.
Lo que el SEO puede hacer de forma muy eficaz es aumentar la disponibilidad mental. Al ser visible en una amplia gama de consultas sin marca, un sitio web crea puntos de contacto repetidos con la marca. Con el tiempo, esos puntos de contacto pueden contribuir a la familiaridad, la preferencia y, finalmente, la lealtad.
La parte importante de esa frase es «con el tiempo».
La afinidad y la lealtad no son resultados a corto plazo. Se construyen a través de la exposición repetida, la coherencia de los mensajes y la relevancia en diferentes contextos. El SEO puede respaldar este proceso, pero no puede comprimirlo. Ninguna optimización puede convertir la visibilidad en confianza de la noche a la mañana.
La IA ha cambiado la presión, no los fundamentos
La IA ha introducido nuevos desafíos técnicos y de comportamiento, pero también ha creado urgencia a nivel ejecutivo. Las juntas directivas y los equipos de liderazgo ven tanto riesgos como oportunidades, y el resultado es presión. Presión para actuar con rapidez, ser visible en nuevas superficies y evitar quedarse atrás.
En realidad, esta es una de las oportunidades de visibilidad más importantes desde la adopción masiva de las redes sociales. Pero al igual que las redes sociales, recompensa a quienes entienden la distribución, el refuerzo y los tiempos, no sólo la producción.
Dónde encajan realmente el contenido y las relaciones públicas digitales
El contenido y las relaciones públicas digitales a menudo se posicionan como vehículos para la construcción de marca en las búsquedas. Ese encuadre no es incorrecto, pero con frecuencia es demasiado vago para ser útil.
Google ha sido claro, incluso en debates recientes sobre Search Central, en que unas bases técnicas sólidas siguen siendo importantes. Un buen SEO es un requisito previo para el rendimiento, no algo agradable de tener. El contenido y las relaciones públicas digitales se encuentran dentro de ese sistema porque crean las señales que justifican un rastreo más profundo, un descubrimiento más frecuente y una visibilidad sostenida. Tanto el contenido como las relaciones públicas digitales pueden analizarse más en función de objetivos tácticos, pero en esencia, el objetivo es el mismo.
La demanda de búsqueda no aparece de la nada. Crece cuando los temas se discuten, vinculan, citan y repiten en la web. Las relaciones públicas digitales contribuyen a esto al colocar ideas y activos en ecosistemas más amplios. El contenido lo respalda al brindarles a esas ideas un hogar constante que los motores de búsqueda puedan comprender y devolver a los usuarios.
Esto no es construcción de marca en el sentido abstracto; es construir visibilidad.
El contenido de gran visibilidad acelera la construcción de marca
El contenido SEO bien ejecutado juega un papel fundamental en la construcción de marca precisamente porque opera en el punto de exposición repetida. Cuando una marca aparece constantemente en consultas de alta intención y sin marca, gana familiaridad antes de ganar lealtad.
El contenido orientado a la visibilidad no necesita ser abiertamente promocional para realizar este trabajo. En muchos casos, su impacto es mayor cuando es práctico, autorizado y está escrito claramente para el usuario y no para la marca. Con el tiempo, esta coherencia crea una asociación entre el espacio del problema y la marca misma.
Aquí es donde muchas discusiones sobre marcas pierden precisión. La marca no sólo se moldea mediante campañas creativas o artículos de opinión. Depende de si una marca aparece de manera confiable con respuestas útiles cuando alguien intenta comprender un tema, resolver un problema o tomar una decisión.
El contenido SEO sólido se acumula con el tiempo y cada página de clasificación refuerza a las demás. Un ejemplo de esto es un trabajo que hice con Cloudflare a mediados de 2017. Un centro de contenido, posicionado como un «centro de aprendizaje», que desarrollamos e implementamos sección a la vez, se ha ido acumulando a lo largo de los años para lograr millones de visitas orgánicas y recopilar más de 30.000 vínculos de retroceso.
Cada impresión aumenta la disponibilidad mental y cada nueva visita cambia sutilmente la percepción de lo desconocido a lo conocido. Este es un trabajo lento, pero es mensurable y duradero, genera señales con el tiempo a través de Chrome y, a su vez, comienza a alimentar su propio crecimiento.
En este sentido, el contenido SEO no está separado de la construcción de marca. Es uno de los pocos canales donde la percepción de la marca se puede moldear a escala, repetidamente y en momentos de necesidad genuina del usuario.
El liderazgo intelectual sin lectores es un proyecto vanidoso
El contenido de liderazgo intelectual tiene valor real, pero sólo bajo condiciones específicas. Necesita una audiencia, una estrategia de distribución y un circuito de retroalimentación.
Uno de los patrones más comunes observados a lo largo de los años es el de las organizaciones que invierten mucho en artículos de opinión, declaraciones de visión o comentarios de la industria dirigidos por altos cargos, y luego asumen el impacto por defecto.
Cuando el rendimiento se examina adecuadamente, utilizando plataformas de análisis o datos de automatización de marketing, a menudo queda claro que muy pocas personas están leyendo el contenido.
Si nadie lo consume, no es liderazgo intelectual. Se publica para tranquilidad interna.
Este no es un argumento en contra del contenido basado en opiniones. Es un argumento a favor de la rendición de cuentas. El contenido debe ganarse su lugar contribuyendo a la visibilidad, el compromiso o los resultados comerciales posteriores, incluso si esos resultados se ubican más arriba en el embudo.
Eso requiere una medición más allá de las páginas vistas. Requiere comprender cómo se descubre el contenido, cómo se hace referencia a él en otros lugares, cómo respalda otros activos y si crea una exposición repetida a lo largo del tiempo.
Equilibrando la visibilidad de la marca y la búsqueda
El desafío actual para los SEO no es elegir entre construcción de marca y construcción de visibilidad. Es aprender a equilibrar ambos sin confundirlos.
La marca es el resultado de experiencias repetidas y coherentes. La visibilidad es el mecanismo que hace posibles esas experiencias a escala. No se puede atajar uno con el otro y no se pueden tratar como intercambiables.
Para los profesionales que han crecido dentro del SEO, esto significa expandirse más allá del canal sin abandonar su disciplina. Significa comprender tanto la distribución como la creación, las señales además de las historias, y la medición además de los mensajes.
El futuro no pertenece a quienes simplemente se declaran una marca. Pertenece a aquellos que entienden cómo aumenta la visibilidad, cómo se gana la confianza gradualmente y cómo el SEO encaja en un sistema de influencia mucho más amplio.
Construir una marca no es la respuesta. Es el trabajo que comienza una vez que finalmente se ha formulado correctamente la pregunta.
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Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
