Cuando OpenAI añadió silenciosamente compras nativas a ChatGPT, junto con una asociación con Walmart, marcó más que otro lanzamiento de funciones de IA. Señaló un cambio fundamental en la forma en que los consumidores descubren, comparan y compran productos en línea.
Por primera vez, los compradores pueden navegar y comprar directamente dentro de una conversación de IA, sin resultados de búsqueda, sin desplazamientos y sin intermediarios en el mercado.
Para comprender lo que esto significa para el futuro de las búsquedas, los mercados y el marketing digital, hablé con Tim Vanderhookdirector ejecutivo de Tecnología vivantequien recientemente compartió su perspectiva en LinkedIn. Vanderhook cree que esta medida podría redefinir todo el ecosistema del comercio digital, rompiendo la “dinámica de control” en la que plataformas como Amazon y Google han dependido durante mucho tiempo.
En esta conversación directa, explica por qué las compras basadas en LLM podrían remodelar el embudo, reescribir las reglas de atribución y abrir la puerta a un nuevo tipo de mercado nativo de IA.
El comienzo de un nuevo mercado
Greg Jarboe: Usted llamó a esto «el comienzo de un nuevo y emocionante tipo de mercado». ¿Cómo cree que evolucionará el comercio impulsado por LLM en los próximos años y qué lo hará fundamentalmente diferente de los modelos impulsados por búsquedas o mercados como Google o Amazon?
Tim Vanderhook: Vemos el comercio impulsado por un LLM como un cambio fundamental, no solo en cómo las personas descubren, sino en cómo interactúan con productos, servicios y marcas. Tradicionalmente, plataformas como Google, Amazon o Walmart sirvieron como guardianes del comercio digital, donde la visibilidad está controlada por clasificaciones, algoritmos o dinámicas del mercado. En un futuro impulsado por LLM, la interfaz se vuelve conversacional, personalizada y mucho más dinámica.
Este modelo vuelve a centrar el descubrimiento en torno a la intención, no solo a las palabras clave. En lugar de un resultado de búsqueda único para todos, los consumidores tendrán asistentes de compras impulsados por IA que entenderán el contexto, incluyendo dónde, cuándo, por qué y para quién están comprando. Esto colapsa el embudo de “búsqueda → clic → finalizar compra” en una conversación única e inteligente.
Para los especialistas en marketing, eso significa que el éxito estará impulsado por la calidad del compromiso y la adecuación del producto, no solo por la inversión publicitaria o la clasificación. En muchos sentidos, es lo contrario de la economía de las búsquedas: en lugar de pujar por espacio, las marcas tendrán que ganarse la relevancia a través de la narración de historias, la construcción de marca y la confianza.
Rompiendo a los guardianes
Greg Jarboe: Usted escribió que la medida de OpenAI podría «romper la dinámica del guardián» en la que confían Amazon, Walmart y otros. ¿Es este el comienzo de un verdadero cambio de poder en el comercio digital? ¿O los titulares se adaptarán lo suficientemente rápido a través de asociaciones e integraciones para mantener su dominio?
Tim Vanderhook: Absolutamente, y ya está en marcha. Los actores tradicionales como Amazon se han beneficiado durante mucho tiempo de su control tanto del inventario como del descubrimiento. Eso cambia cuando la interfaz de descubrimiento pasa de sus barras de búsqueda a LLM inteligentes e independientes como ChatGPT.
Dicho esto, no los descartes. Estos titulares han construido una enorme infraestructura y confianza. Muchos se adaptarán (y rápidamente) integrándose con LLM o integrando sus servicios en nuevos ecosistemas. Pero la dinámica de poder cambiará: de ser dueño del embudo a participar en un mercado más abierto y orquestado.
En ese nuevo entorno, la ventaja es para quien pueda ofrecer el mejor resultado, no sólo para quien sea el propietario del estante.
El nuevo papel de las marcas y los especialistas en marketing
Greg Jarboe: Si el LLM se convierte en la nueva interfaz para el descubrimiento y las transacciones, ¿qué significa eso para las marcas y los especialistas en marketing? ¿Cómo deberían repensar las estrategias de SEO, medios pagos y medios minoristas cuando la visibilidad del producto depende de la IA conversacional en lugar de clasificaciones o ubicaciones de anuncios?
Tim Vanderhook: Es un cambio sísmico. Cuando el descubrimiento de productos se vuelve conversacional y personalizado (no impulsado por clasificaciones estáticas o ubicaciones pagas), las estrategias de medios tradicionales necesitan un nuevo manual. Las marcas deben optimizar no sólo las palabras clave, sino también el contexto. Esto elevará la importancia de la publicidad de embudo completo, adaptando las estrategias de medios pagos en función de la intención y garantizando que las campañas de medios minoristas puedan activarse, optimizarse y medirse en tiempo real.
Y en un mundo impulsado por los LLM, una de las únicas formas de garantizar la visibilidad es ser la marca que los consumidores piden por su nombre. La mayoría de los especialistas en marketing todavía gastan casi el 70% de sus presupuestos de publicidad paga en canales como búsqueda y redes sociales que aprovechan la intención existente o “captura de demanda” y solo el 30% de la inversión publicitaria en canales de creación de marca a largo plazo como TV conectada y transmisión de audio que impulsan una verdadera “generación de demanda” y el crecimiento de nuevos negocios. Esa proporción tenía sentido en un mundo impulsado por palabras clave. Pero en uno impulsado por la IA, los especialistas en marketing tienen el poder de dar forma a las conversaciones que definen sus marcas.
Las marcas que la gente ya conoce y en las que confía son las que tienen más probabilidades de aparecer en la respuesta de un LLM. Las empresas que ganen en la era LLM cambiarán ese guión e invertirán MÁS en marca, en CTV, en narración de historias, el trabajo que genera demanda antes de que el consumidor escriba (o solicite) una consulta. En este nuevo panorama, el storytelling de marca se convierte en una estrategia de visibilidad.
Asociaciones ahora, desintermediación después
Greg Jarboe: Mencionaste que en el corto plazo, los mercados se asociarán con OpenAI, pero en el largo plazo, OpenAI no los necesitará. ¿Qué incentivos o modelos de negocio podrían sostener esas asociaciones y qué sucederá cuando los minoristas más pequeños puedan conectarse directamente a ChatGPT?
Tim Vanderhook: A corto plazo, es simbiótico. Los mercados brindan suministro, cumplimiento y confianza del cliente, cosas que los LLM deben ofrecer en la última milla. OpenAI brinda acceso a la intención a escala. Ambas partes se benefician.
Pero a largo plazo, los LLM podrían crecer para poder conectarse directamente con los minoristas, eliminando las capas intermedias. Eso crea nuevos modelos de negocio. Piense en tarifas de “ubicación preferida” en conversaciones, comisiones de afiliados o asociaciones de datos de productos verificados.
Los minoristas más pequeños se beneficiarán especialmente. Históricamente han carecido de la capacidad de competir en la primera página de Amazon o Google. En un modelo conversacional, pueden conectarse al sistema a través de API y ganar por mérito, valor del producto o relevancia, no solo por inversión publicitaria.
El futuro de la atribución y la publicidad
Greg Jarboe: ¿Cómo cambia el comercio nativo de IA la forma en que los especialistas en marketing deben abordar la atribución, la segmentación y la adquisición de clientes cuando las fases de “búsqueda” y “compra” se fusionan en un solo paso?
Tim Vanderhook: En un modelo nativo de IA, el embudo tradicional colapsa. La búsqueda y la compra ocurren al mismo tiempo, por lo que la atribución debe evolucionar. Las marcas necesitan sistemas que puedan medir el recorrido completo desde el aviso hasta la compra, en todos los canales y dispositivos.
En este nuevo mundo, los especialistas en marketing deben dejar de perseguir métricas del último clic y comenzar a optimizar para lograr una verdadera incrementalidad. ¿Qué impulsó la intención de compra en primer lugar? ¿Cómo podemos replicar esa influencia ascendente? Ése es el futuro y estamos construyendo para ello ahora.
Confianza, transparencia y seguridad de marca
Greg Jarboe: Si ChatGPT se convierte en una interfaz transaccional, ¿cómo se manejarán cuestiones como la seguridad de la marca, la autenticidad del producto y la confianza? ¿Los consumidores confiarán en las recomendaciones impulsadas por la IA de la misma manera que confían actualmente en las calificaciones y reseñas?
Tim Vanderhook: Lo harán, si y sólo si, el sistema se gana esa confianza. Por eso la seguridad de la marca, la transparencia y los datos autenticados no serán negociables.
Los LLM necesitarán controles de responsabilidad: de dónde vino el producto, cómo fue examinado y si es real. Tendrán que mostrar su razonamiento, no sólo «qué», sino también «por qué». Los consumidores ya se muestran escépticos ante las recomendaciones de caja negra. La IA debe ser explicable y responsable.
Para las marcas, esto significa hacerse cargo de su presencia en el ecosistema de IA. Proporcionar datos estructurados. Asegúrese de que sus ofertas e inventario sean verificables. Y alinee con socios que se toman en serio la identidad, la medición y la integridad.
A medida que la IA remodele la interfaz del comercio, creo que esos valores se volverán más esenciales.
Qué deberían hacer los especialistas en marketing a continuación
Como señala Vanderhook, el aumento de las compras impulsadas por LLM no solo introduce otro canal, sino que redefine cómo se cruzan la intención, el descubrimiento y la conversión. Para los especialistas en marketing, eso significa prepararse para un mundo donde la visibilidad depende menos de las clasificaciones de búsqueda o la ubicación de los anuncios y más de la eficacia con la que sus datos, información de productos y confianza en la marca se integran en los ecosistemas de IA.
Los ganadores en este nuevo panorama no serán aquellos que persigan algoritmos, sino aquellos que hagan que sus marcas sean inteligibles –e indispensables– para los sistemas inteligentes.
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Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock
