Los 8 KPI de PPC más importantes que debe seguir

Si sus informes de rendimiento de PPC aún comienzan con métricas personalizadas como la tasa de clics y las impresiones, solo está viendo la superficie del rendimiento.

Los ejecutivos no se dejan impresionar por las capturas de pantalla de flechas verdes. Quieren saber si los medios pagos están generando ganancias, generando valor en el canal y apoyando el crecimiento a largo plazo.

Ese es un listón mucho más alto que «¡nuestro CTR subió este mes!».

Al mismo tiempo, ejecutar campañas de PPC se ha vuelto más complicado, incluso con la ayuda de la IA.

Las reglas de privacidad limitan lo que podemos rastrear. La IA ahora le da forma a todo, desde las subastas hasta las creatividades utilizadas en sus anuncios. Mientras tanto, los usuarios saltan entre dispositivos, diferentes canales y estados de intención antes de siquiera pensar en realizar una conversión.

En ese tipo de entorno, las antiguas métricas de comodidad pierden su valor rápidamente. Un buen CPC o un CTR sólido pueden verse bien en una presentación, pero dicen muy poco sobre el impacto comercial.

Esta guía se centra en los indicadores clave de rendimiento de PPC que deberían ser más importantes. Las ganancias, la incrementalidad, el valor de por vida y la contribución a los ingresos le brindan una idea más clara de si vale la pena invertir en sus campañas.

El objetivo es simple: ayudarlo a generar informes sobre PPC de una manera que gane la confianza de todo el equipo de liderazgo, proteja su presupuesto de marketing y refleje el valor real que crea.

1. Beneficio (no solo ROAS)

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) ha sido durante mucho tiempo la estrella del norte predeterminada en los informes de PPC, pero, francamente, ya debería haber sido degradado.

Por sí solo, el ROAS ofrece una imagen peligrosamente incompleta. Le indica cuántos ingresos se generaron por cada dólar gastado, pero los ingresos no son ganancias.

Una campaña puede presumir de un ROAS estelar del 600 %, pero si los costos de cumplimiento, los descuentos o las tarifas de envío absorben el 70 % de esos ingresos, ¿qué le queda realmente?

Por otro lado, una campaña de apariencia modesta con un ROAS del 300% podría generar silenciosamente el doble de ganancias si genera ventas de alto margen.

Los mejores equipos de PPC de la actualidad lo saben e incorporan la medición de ganancias directamente en su estrategia.

Están calculando los márgenes de contribución a nivel de producto y ajustando las cifras de ingresos en consecuencia antes de volver a introducir esos datos en Google Ads o Microsoft Ads.

Esto permite que los algoritmos se optimicen para obtener ganancias (no solo ingresos), lo que brinda a los equipos una ventaja competitiva sobre los anunciantes que aún informan sobre cifras de ROAS infladas.

Cuando puedes entrar a la oficina de un CMO y mostrar con confianza no sólo “esto es lo que vendimos”, sino “esto es lo que hicimos”, te ganas un tipo diferente de respeto.

2. Incrementalidad (la métrica «¿Habrías obtenido esto de todos modos?»)

Este es el KPI que separa a los profesionales del marketing que informan de los que entienden.

La incrementalidad te obliga a preguntarte: ¿Esta venta se produjo gracias al PPC o se habría producido de todos modos?

En los viejos tiempos, es posible que hubieras tomado cada conversión al pie de la letra, especialmente si aparecía como el último clic.

Hoy en día, con la atribución cada vez menos precisa y los usuarios saltando entre canales, plataformas y dispositivos, no puedes darte el lujo de hacer esa suposición.

La incrementalidad llega al corazón de lo que realmente estás aportando al negocio. Se trata de cuantificar el impulso que generan tus campañas más allá de lo que habría sucedido sin los medios pagos.

Ya sea a través de pruebas de exclusión, experimentos basados ​​en geografía o estudios de lift basados ​​en plataformas, los anunciantes que invierten en mediciones de incrementalidad descubren constantemente que algunas campañas (a menudo de marca y de remarketing) tienen menos impacto de lo que parecen.

Claro, medir la incrementalidad es complicado. No encaja perfectamente en los informes predeterminados de Google.

Sin embargo, los CMO no quieren que PPC se lleve el crédito por los ingresos que se habrían cerrado de todos modos. Quieren saber qué funciona gracias a los medios pagos, no sólo qué están etiquetados con ellos.

Los anunciantes que se comprometen a medir la incrementalidad toman mejores decisiones presupuestarias y se protegen de invertir excesivamente en campañas que apenas están rozando la cima.

3. Valor de por vida del cliente (CLV o LTV)

No hay excusa para ignorar el valor de por vida (LTV) hoy.

Los crecientes costos de adquisición y las ventanas de atribución más cortas han hecho que las métricas de corto plazo como el costo por adquisición (CPA) de primera compra sean menos útiles. Los programas de PPC más valiosos de la actualidad se optimizan a largo plazo.

El valor de por vida del cliente consiste en comprender el valor total que un cliente aporta al negocio, no solo su primera compra.

Para SaaS, el comercio por suscripción y muchas empresas DTC, la conversión inicial es simplemente el acto de apertura. Si está optimizando hacia CPA baratos pero adquiriendo clientes únicos y de bajo valor, está perjudicando activamente la rentabilidad a largo plazo.

Los equipos avanzados están introduciendo datos de LTV directamente en Google Ads a través de importaciones de conversiones fuera de línea, lo que permite que las estrategias de ofertas inteligentes se optimicen para los clientes que probablemente regresen y gasten nuevamente.

Otros están creando modelos LTV internamente y los utilizan para guiar manualmente las estrategias de orientación, creatividad y oferta.

Este cambio es más que táctico: es estratégico. Las empresas que optimizan el LTV no sólo obtienen más clientes; Consiguen mejores clientes. Los clientes que se quedan, gastan más e impulsan un crecimiento real.

4. Costo por adquisición incremental (CPIA)

Si bien el CPA todavía tiene su lugar, el verdadero juego es el CPIA (coste por adquisición incremental).

CPIA se aleja y pregunta: ¿Cuánto costó adquirir clientes netos nuevos e incrementales, aquellos que no se habrían convertido sin esta campaña?

Esta es una pregunta mucho más difícil que simplemente «¿Cuánto pagamos por conversión?», pero es la que importa.

Muchas cuentas de PPC están repletas de campañas que generan conversiones pero ofrecen poco aumento incremental.

La búsqueda de marca, el retargeting y el remarketing de display a menudo pueden canibalizar el tráfico orgánico o directo.

Al incluir pruebas de incrementalidad en su análisis de costos, obtiene un KPI que le indica no solo lo que pagó por un cliente potencial o una venta, sino también lo que pagó por un nuevo cliente real.

Aquí es donde la conversación pasa de «¿Estamos alcanzando el CPA objetivo?» a «¿Estamos pagando cantidades razonables por un crecimiento significativo?»

CPIA es donde los mejores equipos de PPC obtienen su lugar en la mesa de estrategia.

5. Tasa de conversión (el contexto lo es todo)

La tasa de conversión sigue siendo importante, pero no como la tratan la mayoría de los informes de PPC.

Demasiados equipos se obsesionan con maximizar las tasas de conversión sin detenerse a preguntarse: ¿Tasa de conversión para quién? ¿Bajo qué circunstancias?

Un cliente potencial frío que hace clic en un anuncio de YouTube nunca generará conversiones al mismo ritmo que alguien que hace clic en un anuncio de búsqueda de marca.

Y, sin embargo, las tasas de conversión a menudo se presentan en promedios fijos que dicen muy poco sobre lo que realmente está sucediendo.

Los mejores profesionales de PPC contextualizan las tasas de conversión:

• Por tipo de audiencia (nueva o recurrente).
• Por etapa de embudo.
• Por dispositivo, geografía u hora del día.

Si su tasa de conversión cae porque lanzó una campaña de prospección en el embudo superior, en realidad puede ser una señal de que está llegando a nuevas audiencias que no han estado expuestas a su marca antes, lo cual es bueno.

Contextualizar las tasas de conversión le permite contar la historia real detrás de sus datos y evita optimizaciones instintivas que perjudican el crecimiento a largo plazo.

6. Calidad de los clientes potenciales (para campañas de generación de clientes potenciales)

Los especialistas en marketing de generación de leads se han visto afectados durante años por un error: optimizar el volumen, no la calidad.

Es fácil darse una palmadita en la espalda por generar clientes potenciales bajo el costo por cliente potencial (CPL) objetivo. Es más difícil admitir que la mitad de esos clientes potenciales nunca se cerrarán o, peor aún, ni siquiera hablarán con ventas.

Los verdaderos líderes de PPC saben que los clientes potenciales son solo el punto de partida. Lo que importa es cuántos de esos clientes potenciales se convierten en oportunidades calificadas y, finalmente, en clientes.

Esto significa integrar datos de gestión de relaciones con el cliente (CRM) en su estrategia de PPC y medir el impacto en el embudo.

Los anunciantes inteligentes han abandonado a CPL como la única estrella del norte y ahora rastrean:

• Tasas de conversión de clientes potenciales calificados de marketing (MQL) a clientes potenciales calificados de ventas (SQL).
• Contribución del oleoducto.
• Ingresos cerrados obtenidos de PPC.

Al reintroducir estos datos en las plataformas publicitarias, ya sea a través de importaciones de conversiones fuera de línea o integraciones de CRM, los equipos de PPC pueden entrenar algoritmos para encontrar clientes potenciales que no solo completen formularios sino que realmente generen ingresos.

7. Tiempo de conversión

Este KPI está criminalmente infrautilizado. En una era de procesos de compra cada vez más complejos, es vital saber cuánto tiempo le toma a un usuario realizar una conversión después de hacer clic en un anuncio.

Para muchas marcas B2B o de compra considerada, las conversiones no se producen dentro de los períodos de atribución predeterminados de 7 o 30 días de Google Ads.

Algunos clientes potenciales necesitan 45, 60 o incluso más de 90 días para realizar la conversión. Ignorar esto significa subestimar el rendimiento y subvaluar las campañas.

Comprender el tiempo hasta la conversión le ayuda a:

• Cree ventanas de retargeting realistas.
• Establecer expectativas adecuadas con las partes interesadas.
• Evite cerrar campañas de alto rendimiento demasiado pronto.

Especialmente con la reducción de las ventanas de cookies y la atribución cada vez más difícil, conocer su retraso de conversión real le ayudará a defender su presupuesto con confianza.

8. Contribución a la cartera o a los ingresos

Al final del día, este es el KPI que hace o deshace su programa de PPC. Si no puede vincular sus campañas con la canalización o los ingresos, simplemente está gastando dinero y esperando que funcione.

Los mejores líderes de PPC no muestran CTR y CPC a la C-Suite. Ellos muestran:

• Cuánto PPC de canalización calificado se genera.
• ¿Qué parte de los ingresos cerrados se puede atribuir a los medios pagos?

Ya sea a través de la integración de CRM, la conciliación manual o plataformas de automatización de marketing, debe cerrar la brecha entre los clics en anuncios y los resultados comerciales reales.

PPC vive y muere por su capacidad para generar ingresos. Todas las demás métricas de este artículo, en última instancia, influyen en esta.

Bonificación: métricas de estado de la campaña (CTR, CPC, CPM y amigos)

Antes de arrojar el CTR, el CPC y el costo por mil (CPM) al cementerio de las vanidosas métricas, seamos claros: estas métricas siguen siendo importantes, pero no de la forma en que la mayoría de la gente piensa. Son métricas de salud, no KPI de desempeño.

Un CTR sólido podría indicar un texto de anuncio relevante y una participación saludable. Un CPC razonable podría indicar eficiencia competitiva. CPM puede ayudar a diagnosticar cambios en el inventario o la competencia.

Sin embargo, estas cifras son insumos, no resultados. Proporcionan diagnósticos valiosos que le ayudan a perfeccionar las campañas, pero no responden a la gran pregunta: ¿está generando resultados rentables, incrementales y generadores de ingresos?

Los buenos equipos de PPC saben cómo utilizar estas métricas de salud para identificar puntos de fricción u oportunidades de optimización. Los grandes equipos saben que no deben utilizarlos como titular en la revisión empresarial trimestral (QBR).

Alinear las métricas de PPC con el crecimiento real

El rendimiento moderno de PPC y la medición de KPI comienzan con mejores preguntas, no con más paneles.

Antes de agregar un nuevo KPI, revise los conceptos básicos con su equipo o su cliente.

• ¿Cómo es un cliente de alto valor?
• ¿Cuanto suelen tardar en realizar la conversión?
• ¿Qué productos o servicios ofrecen los márgenes más fuertes?

Si no tiene respuestas claras, cada informe que cree puede parecer un poco inestable.

A partir de ahí, elige uno o dos turnos en lugar de intentar reconstruir todo a la vez. Puede comenzar por incluir las ganancias en sus informes en lugar de depender únicamente del ROAS del último clic. O bien, puede conectar su CRM para poder ver qué campañas crean canales calificados en lugar de solo clientes potenciales sin procesar.

A medida que esa base mejora, la conversación con las partes interesadas comienza a cambiar. Dedica menos tiempo a defender las fluctuaciones del CPC y más tiempo a mostrar cómo los medios pagos respaldan los objetivos de ventas, los ingresos y los planes de retención. Ahí es donde estos KPI realmente se mantienen.

La realidad es que el PPC sólo se volverá más ruidoso. Las capacidades de automatización seguirán expandiéndose, las señales cambiarán y los viajes de los usuarios seguirán siendo tan complicados como siempre.

Los equipos que se aferran a métricas superficiales probablemente tendrán dificultades para demostrar su valor. A los equipos que basan sus informes en ganancias, incrementalidad, valor de por vida y contribución a los ingresos les resultará mucho más fácil asegurar el presupuesto y la confianza.

Si sus informes actuales no reflejan cómo la empresa realmente gana dinero, esta es su señal para recalibrar. Comience poco a poco, ajuste a medida que aprende y asegúrese de que cada métrica que comparta ayude a responder la pregunta más importante: ¿PPC está impulsando un crecimiento significativo o simplemente está generando actividad ruidosa?

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Imagen de portada: N Universe/Shutterstock