Existe una línea dividida en la industria entre quienes piensan que la optimización para IA está separada del SEO y quienes piensan que el descubrimiento de LLM es solo SEO. Pero este es un argumento improductivo, porque pienses lo que pienses, la inclusión de LLM ahora es parte del descubrimiento de SEO.
Entonces, centrémonos en cómo funciona el proceso de búsqueda ahora y dónde puede encontrar valor comercial real.
Para discutir la inclusión en los LLM, invité a Patrick Stox a la última edición de mi humilde opinión para saber qué piensa. Como asesor de productos, SEO técnico y embajador de marca en Ahrefs, Patrick tiene muchos datos con los que trabajar y conocimientos sobre lo que realmente está funcionando para la inclusión de LLM en este momento.
Ante la adquisición de la IA, la opinión de Patrick es que Google no irá a ninguna parte y todavía cree que las relaciones humanas son fundamentales.
Puedes ver la entrevista completa con Patrick en mi humilde opinión a continuación.
Google no irá a ninguna parte
Con la industria obsesionada con ChatGPT, las descripciones generales de AI y el modo AI, es fácil asumir que la búsqueda tradicional realmente está muerta. Sin embargo, Patrick se apresuró a decir: «No apuesto contra Google».
“Google sigue siendo todo para la mayoría de la gente… La mayoría de las personas que utilizan [LLMs] están avanzados en tecnología, pero la mayoría de la gente todavía simplemente busca cosas en Google «
Datos recientes de Ahrefs estimaron que Google posee aproximadamente el 40% de todo el tráfico a sitios web, y las referencias de LLM siguen siendo una fracción en comparación. Aunque la cuota de tráfico de Google puede haber bajado un par de puntos porcentuales este año, todavía domina.
Después de experimentar con ChatGPT y Claude cuando se lanzaron por primera vez, Patrick se encontró regresando al modo AI de Google y Gemini, y cree que otros harán lo mismo. «Incluso yo acabo de volver a Google», admitió. «Creo que veremos más de eso a medida que mejoren sus sistemas».
Google continúa lanzando innovaciones competitivas en IA y Patrick predice que atraerán a muchos usuarios nuevamente al ecosistema de Google.
“No apuesto contra Google”, afirma. «Tienen más datos que nadie y todavía están a la vanguardia».
El problema de la atribución: los LLM pueden generar conversiones, pero no podemos demostrarlo
Aunque los sitios están viendo cada vez más referencias de LLM, establecer la atribución de cualquier valor real del tráfico de LLM es un desafío en este momento. Podemos hablar de conocimiento de marca, pero a C-Suite solo le interesa el valor comercial.
Patrick estuvo de acuerdo en que, si bien se pueden contar menciones y citas en las respuestas de IA, eso no se traduce fácilmente en informes a nivel de junta directiva.
«Puedes medir la frecuencia con la que te mencionan en comparación con tus competidores… pero volviendo a una empresa, no puedo informar sobre esas cosas. Son todas métricas secundarias y terciarias».
Para Patrick, los ingresos y las métricas adyacentes a los ingresos siguen siendo importantes. Dicho esto, Ahrefs ha recibido algunas señales del tráfico de búsqueda de IA.
«Hicimos un seguimiento de los registros. Cuando miré estos datos por primera vez en julio, todo el tráfico procedente de la búsqueda mediante IA representaba el medio por ciento de nuestro tráfico total. Pero en ese momento, representaba el 12,1% de nuestras conversiones totales». Explicó.
Ahora ha caído por debajo del 10%, mientras que la cuota de tráfico ha aumentado ligeramente.
Dos estrategias que están funcionando para la inclusión de LLM
Le pregunté si Ahrefs está invirtiendo activamente en la inclusión de LLM y Patrick dijo que están probando varias cosas diferentes y que los dos enfoques fundamentales que determinan la visibilidad de LLM son la repetición y la diferenciación.
«Lo que sea que diga Internet, eso es lo que se devuelve en estos sistemas».
La repetición significa garantizar mensajes coherentes en varios sitios web. Los LLM sintetizan lo que “dice Internet”, por lo que si desea ser reconocido por algo, esa narrativa debe existir de manera amplia. Para Ahrefs, esto ha significado difundir activamente el mensaje de que han evolucionado más allá de las simples herramientas de SEO para convertirse en una plataforma integral de marketing digital.
La diferenciación a través de datos originales funciona junto con la repetición para destacar. Ahrefs ha invertido mucho en estudios de datos únicos a lo largo del año, incluida la investigación en idiomas distintos del inglés. «Estos datos se citan y se devuelven con frecuencia en estos sistemas porque no hay nada parecido», explicó Patrick.
La táctica más sorprendente que también está funcionando actualmente son las listas.
«Odio decirlo, pero las listas… funcionan ahora mismo. No creo que estén preparadas para el futuro, pero al mismo tiempo, no quiero simplemente no estar ahí».
La IA agente y la amenaza de los sistemas cerrados
Luego le pregunté sobre la IA y los sistemas agentes, y ¿a Patrick le preocupa que los sistemas se cierren?
A medida que los agentes de LLM comiencen a reservar viajes, realizar compras o acceder a las API directamente, lo más probable es que dependan de un pequeño grupo de socios de grandes marcas.
«ChatGPT no va a hacer tratos con empresas desconocidas», dice Stox. «Si reservan vuelos, utilizarán los principales proveedores. Si utilizan un diccionario, elegirán uno».
Esta sería la verdadera amenaza para las empresas más pequeñas. «Si un agente decide ‘solo compramos a través de Amazon’, muchas tiendas pierden ventas de la noche a la mañana», advierte Patrick. No hay defensa garantizada. La única estrategia que podemos seguir en este momento es hacer crecer su marca y su huella.
«¿Qué era lo que solían decir de Google? Haz que se avergüencen de no incluirte».
Más allá de la optimización de LLM: canales que aún importan
Patrick enfatizó un punto que posiblemente se haya olvidado en el revuelo de la IA: «No es ChatGPT el segundo motor de búsqueda más grande, sigue siendo YouTube con diferencia».
YouTube ha sido una plataforma de referencias de gran éxito para Ahrefs y la empresa invirtió mucho en vídeos. Patrick recomienda tanto el formato largo como el corto para el descubrimiento de marca.
La participación de la comunidad en plataformas como Reddit, Slack y Discord también ofrece un valor sustancial, pero sólo cuando las empresas participan genuinamente y no envían spam.
Si bien muchas marcas han intentado forzar a Reddit con spam, Patrick dice que la participación genuina puede tener un gran valor, especialmente cuando a los empleados se les permite representar a la empresa de manera auténtica.
«Tienes literalmente una fuerza laboral remunerada de defensores que trabajan para tu empresa. Déjalos salir y hablar con la gente… responder preguntas, básicamente hacer publicidad para ti. Ya quieren hacerlo. Así que déjalos».
Si comenzara un producto hoy, ¿dónde apostaría?
Como pregunta final, le pregunté a Patrick dónde invertiría si lanzara una startup hoy; no dudó en decir relaciones.
«Si lanzara una startup, lo primero en lo que invertiría serían en las relaciones. Ese sigue siendo el canal más poderoso… Creo que si hiciera algo así, probablemente lo haría crecer bastante rápido. Más gracias a mis conexiones que a cualquier otra cosa», dijo.
Después de las relaciones, se concentraría en YouTube, la creación de contenido para sitios web y contarles a sus amigos sobre el producto. En otras palabras, «simplemente marketing normal».
«Hemos pasado por esta revolución tecnológica y ahora nos damos cuenta de que todo gira en torno a las conexiones directas con las personas».
Y esa puede ser la idea más importante de todas. En una era de descubrimientos impulsados por la IA, las marcas que ganan son las que siguen siendo inequívocamente humanas.
Vea la entrevista completa en vídeo con Patrick Stox aquí:
Gracias a Patrick Stox por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en mi humilde opinión.
Más recursos:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
