Vender estrategias de búsqueda de IA a los líderes es una cuestión de riesgo

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La visibilidad de la búsqueda de IA no es “demasiado arriesgada” como para que los ejecutivos la acepten. Vender estrategias de búsqueda de IA a los líderes es acerca de riesgo.

Una encuesta de Deloitte a más de 2700 líderes revela que conseguir aceptación para una estrategia de búsqueda de IA no se trata de innovación, sino de riesgo.

Los equipos de SEO siguen sin poder vender estrategias de búsqueda de IA por una razón: están ofreciendo un retorno de la inversión determinista en un entorno probabilístico.

A la antigua usanza: Clasificaciones → tráfico → ingresos. Pero esa cadena de eventos no existe en los sistemas de IA.

Los LLM no clasifican. Ellos sintetizan. Y las descripciones generales de IA y el modo AI de Google no «envían tráfico». Ellos responden.

Sin embargo, la mayoría de los equipos todavía llegan a una reunión de liderazgo con un mazo construido sobre un modelo en decadencia. Luego, los ejecutivos dicen que no, no porque la búsqueda con IA “no funcione”, sino porque la propuesta les pide que financien un resultado que nadie puede garantizar.

En la búsqueda por IA, no se puede vender certeza. solo puedes vender aprendizaje controlado.

1. No se puede vender la búsqueda por IA con un modelo de retorno de la inversión determinista

Todo el mundo sigue haciendo la pregunta equivocada: «¿Cómo puedo demostrar que mi estrategia de búsqueda con IA funcionará para que el liderazgo la financie?» No puedes; no hay ninguna cadena de tráfico que puedas modelar. La aleatoriedad se integra directamente en las salidas.

Está obligando a los líderes a evaluar su estrategia de búsqueda de IA con un marco que ya está en decadencia. La confusión sobre la búsqueda con IA frente a las métricas y pronósticos de SEO tradicionales le impide aceptar. Cuando los equipos de SEO intentan vender una estrategia de búsqueda de IA a los líderes, a menudo encuentran varios problemas estructurales:

1. Falta de atribución clara y ROI: Donde se ven oportunidades, el liderazgo ve resultados vagos y resta prioridad a la inversión. El tráfico y las conversiones de AI Overviews, ChatGPT o Perplexity son difíciles de rastrear.
2. Desalineación con las métricas centrales del negocio: Es más difícil vincular los resultados con los ingresos, el CAC o el pipeline, especialmente en B2B.
3. La búsqueda con IA parece demasiado experimental: Las inversiones tempranas parecen apuestas, no estrategias. El liderazgo puede ver esto como una distracción del SEO «real» o del trabajo de crecimiento.
4. No hay superficies propias para aprovechar: Muchas marcas no se mencionan en absoluto en las respuestas de IA. Los equipos de SEO están vendiendo una estrategia que no tiene una base actual.
5. Confusión entre estrategia de búsqueda SEO e IA: Los líderes no comprenden la distinción entre optimización para la Búsqueda clásica de Google, LLM y descripciones generales de IA. Se necesita una clara diferenciación para asegurar un nuevo presupuesto y atención.
6. Falta de contenido o preparación técnica: El sitio carece de contenido estructurado, autoridad de marca o documentación para aparecer en los resultados generados por IA.

2. Presentar la estrategia de búsqueda de IA como mitigación de riesgos, no como una oportunidad

Los ejecutivos no compran desempeño en entornos ambiguos. Compran calidad de decisión. Y la decisión que necesitan que tomes es simple: ¿Debería su marca invertir en descubrimientos impulsados ​​por IA antes de que los competidores aprovechen la ventaja, o no?

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La búsqueda por IA sigue siendo un entorno ambiguo. Es por eso que su estrategia ganadora debe estructurarse para un aprendizaje rápido y disciplinado con criterios de eliminación preestablecidos en lugar de pronosticar tráfico → ingresos. Tradicionalmente, los equipos de SEO presentan resultados (tráfico, conversiones), pero el liderazgo debe comprar. infraestructura de aprendizaje (sistemas de prueba, marcos de medición, criterios de eliminación) para la búsqueda de IA.

Los líderes piensan que estás pidiendo “más presupuesto de SEO” cuando en realidad les estás pidiendo que compren una opción en un nuevo canal de distribución.

Todo el mundo trata el discurso como «convencerlos de que funcionará», cuando debería ser «convencerlos de que el costo de no saber es mayor que el costo de descubrirlo». Los ejecutivos no necesitan certeza sobre el impacto: necesitan certeza de que usted tomará una decisión con su dinero.

Dejando muy claro lo que está en juego:

Su punto de vista + Consecuencias = Lo que está en juego. Los líderes necesitan saber qué sucede si no actúan.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

El costo de transmitir una estrategia de búsqueda de IA puede ser simple y brutal:

1. Los competidores que inviertan temprano en la visibilidad de la búsqueda de IA desarrollarán autoridad de entidad y presencia de marca.
2. El tráfico orgánico se estanca y disminuirá con el tiempo mientras el costo por clic aumenta.
3. Las descripciones generales de IA y los resultados del modo AI reemplazarán las consultas que su marca utilizó para ganar en Google.
4. Tu influencia en el próximo canal de descubrimiento se decidirá sin ti.

La estrategia de búsqueda de IA genera autoridad de marca, menciones de terceros, relaciones entre entidades, profundidad del contenido, reconocimiento de patrones y señales de confianza en los LLM. Estas señales se combinan. También se congelan en los datos de entrenamiento de modelos futuros.

Si no estás dando forma a esa huella ahora, el modelo se basará en los restos que ya existen en función de lo que tus competidores le estén dando.

3. Vender experimentos controlados: pequeños, reversibles y con plazos determinados

Está solicitando recursos para descubrir la verdad antes de que el mercado tome la decisión por usted. Este enfoque derrumba la resistencia porque elimina el miedo a los costos irrecuperables y convierte la ambigüedad en medidas manejables y reversibles.

Una propuesta ganadora de estrategia de búsqueda de IA suena así:

• «Realizaremos x pruebas durante 12 meses».
• «Presupuesto: ≤0,3% del gasto en marketing».
• «Puertas de tres etapas con decisiones de ir/no ir».
• «Rangos de escenarios en lugar de pronósticos de falsa precisión».
• «Pararemos si los principales indicadores no se mueven en el tercer trimestre».

El 45% de los ejecutivos confía más en el instinto que en los hechos. Equilibre sus datos con una narrativa convincente: céntrese en los resultados y lo que está en juego, no en los detalles técnicos.

Cubrí cómo crear una plataforma de presentación y una narrativa estratégica sobre cómo explicar el valor del SEO a los ejecutivos, pero me centré en vender el aprendizaje como un producto entregable en el panorama actual de búsqueda de IA.

Cuando se presentan a los líderes, se centran únicamente en tres cosas: dinero (ingresos, ganancias, costos), mercado (cuota de mercado, tiempo de comercialización) y exposición (retención, riesgo). Estructura cada discurso en torno a estos.

El marco SCQA (Pirámide de Minto) le orienta:

• Situación: establezca el contexto.
• Complicación: Explique el problema.
• Pregunta: ¿Qué debemos hacer?
• Respuesta: Tu recomendación.

Éste es el enfoque de McKinsey y los ejecutivos lo esperan.

Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal