Esta semana, el mundo de los medios pagos se centró menos en las nuevas herramientas y más en lo que está cambiando bajo la superficie.
Google amplió Performance Max a un nuevo canal y ofreció la tan esperada visibilidad de los informes. Microsoft adoptó una postura firme en materia de seguridad de marca al exigir Clarity en toda su red de editores. Y una publicación viral en LinkedIn cuestionó la efectividad del nuevo modelo de campaña «impulsado por IA» de Google.
Cada una de estas historias apunta al mismo tema: las plataformas están redefiniendo lo que significan el control y la responsabilidad para los anunciantes.
Performance Max se expande a Waze y agrega informes de canal
Google confirmó dos cambios para las campañas Máximo rendimiento.
La primera actualización notable es que para las campañas PMax que utilizan «Visitas a la tienda» como objetivo de la campaña, su empresa ahora puede aparecer en el inventario de anuncios de Waze. La empresa se mostrará a los usuarios como un pin de «Lugares promocionados en navegación».
Esta actualización es para todos los anunciantes de Estados Unidos y no se requiere configuración adicional.
La segunda actualización es que Google implementó Channel Reporting para todas las campañas de PMax. Si bien esto se ha estado implementando durante algunos meses, no todos los anunciantes lo tenían disponible.
Por qué los anunciantes deberían prestar atención
La intención local ahora incluye el momento de navegación. Si su marca depende del tráfico peatonal, aparecer mientras alguien conduce cerca de una ubicación agrega un punto de contacto nuevo y real.
La actualización de los informes del canal es igualmente importante. Ayuda a cambiar las conversaciones de PMax de «confiar en el sistema» a «aquí es donde el sistema realmente funcionó».
En mi opinión, esto es un avance en materia de transparencia y alcance. También agrega variables que se le pedirá que explique.
La victoria no es «más ubicaciones». La victoria es poder conectar superficies con resultados con menos actos de fe.
Microsoft Clarity ahora es obligatorio para editores externos
El enlace de anuncios de Microsoft, Navah Hopkins, compartió un anuncio importante para todos los editores 3P en Microsoft:
En su publicación, menciona que todos los clics en Microsoft Ads deben asegurarse de que esas páginas tengan Microsoft Clarity habilitado.
Su publicación llamó la atención de la industria de PPC, donde aclaró en los comentarios que en breve se publicará un anuncio oficial de Microsoft. Todos los socios de Microsoft Ads ya han sido notificados por correo electrónico.
La publicación también generó algunas preguntas y una posible confusión sobre cómo no se cobrarían los anuncios de Microsoft si no ejecutaran Clarity.
Andy Hawes preguntó:
Gracias por esto, Navah Hopkins, pero cuando dice «Cualquier clic de Microsoft Advertising que no tenga Claridad se filtrará y generará impresiones/clics no facturables». ¿Está sugiriendo que si no ejecuta claridad, entonces sus anuncios de Microsoft no le costarán nada? ¿Supongo que ese no es el caso? Entonces, ¿podrías explicar esa parte, por favor?
Hopkins aclaró durante el intercambio:
Captura de pantalla tomada por el autor, noviembre de 2025Por qué los anunciantes deberían prestar atención
Microsoft parece estar adoptando una postura de calidad, no sólo haciendo una nota a pie de página de seguimiento.
Según la conversación en LinkedIn, Microsoft está vinculando los medios facturables a una experiencia verificable en el sitio. En teoría, eso debería reducir las ubicaciones cuestionables y dar a las marcas una mayor confianza en que sus anuncios aparecen en entornos que cumplen con los estándares básicos.
Veo esto como si Microsoft estuviera cambiando el alcance bruto por una mayor confianza. Los anunciantes deberían esperar menos ubicaciones en zonas grises y conversaciones más sólidas con los equipos de seguridad de la marca.
También empuja al mercado hacia una nueva normalidad donde la “transparencia” incluye una ventana al comportamiento en el sitio, no solo un informe de colocación.
La industria reacciona a los datos de rendimiento máximo de la IA
AI Max fue otro tema candente en LinkedIn la semana pasada.
Xavier Mantica compartió cuatro meses de resultados comparando AI Max con los tipos de partidos tradicionales.
Captura de pantalla tomada por el autor, noviembre de 2025Sus datos mostraron AI Max en $100.37 por conversión versus $43.97-$61.65 para la mayoría de las configuraciones que no son de IA (y $97.67 para variantes cercanas de frase). Su opinión: AI Max se comporta como una concordancia amplia con una nueva etiqueta, expandiéndose más allá de la relevancia prevista y aumentando los costos.
Al momento de escribir este artículo, la publicación tiene 991 interacciones con más de 170 comentarios de la industria de PPC.
Cómo están reaccionando los anunciantes
Al observar los comentarios, parece que muchos profesionales de PPC están de acuerdo en que AI Max no está a la altura de las expectativas que Google pretendía cuando lo anunció originalmente.
Collin Slatterly, fundador de Taikun, compartió su optimismo escéptico al no solo descartar por completo a AI Max, sino que también compartió que es posible que simplemente no esté listo para su máximo potencial:
Espere un año y probablemente estará listo para implementarse. Se siente como PMax de nuevo.
Uno de los principales comentarios a la publicación de Xavier provino de Mike Ryan, quien estuvo de acuerdo después de analizar 250 campañas propias:
Captura de pantalla tomada por el autor, noviembre de 2025Hubo otros en los comentarios que tenían la opinión opuesta a Xavier. Denis Capko respondió en los comentarios diciendo:
Captura de pantalla tomada por el autor, noviembre de 2025Por qué los anunciantes deberían prestar atención
Este debate va más allá de una sola cuenta. Refleja una tensión más amplia entre volumen y control.
«La IA aumenta las conversiones» sólo es persuasivo si el costo, la relevancia y la repetibilidad se mantienen bajo escrutinio.
Si bien los comentarios parecieron demasiado negativos para AI Max, lo veo como que AI Max se siente más como un dolor de crecimiento que como un fracaso.
La automatización continúa avanzando más rápido que los marcos que utilizamos para evaluarla y los anunciantes todavía están aprendiendo cómo guiarla de manera efectiva.
Cuando la calidad de los datos, la precisión de la conversión y las señales negativas son sólidas, AI Max puede ofrecer una escala significativa. Pero sin una visibilidad clara de cómo el sistema interpreta la intención, los resultados pueden variar ampliamente.
Publicaciones como la de Xavier resaltan la necesidad de transparencia tanto como de desempeño. Google también se beneficia de esa misma apertura: genera confianza, ayuda a los anunciantes a utilizar la automatización de manera más responsable y, en última instancia, fortalece la tecnología para todos.
Tema de la semana: Responsabilidad
Todas las actualizaciones y debates de la semana pasada comparten un hilo conductor: la rendición de cuentas.
Google está ampliando los límites a los que puede llegar la automatización, Microsoft está endureciendo los estándares sobre quién puede monetizarla y los anunciantes están reconsiderando cuánto control están dispuestos a ceder por conveniencia.
A medida que las plataformas se inclinan cada vez más hacia la automatización, la verdadera ventaja no vendrá de quién la adopte primero. Vendrá de quien mejor lo entienda.
¿Confía en lo que hace su automatización o simplemente se siente cómodo dejándola funcionar?
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Imagen de portada: Roman Samborskyi/Shutterstock
