La pregunta de esta semana proviene de Evan, quien preguntó: «¿Cómo evito que mi presupuesto de PPC sea devorado por los términos de marca de la competencia?»
Es una buena pregunta, ya que pocas cosas frustran más a los anunciantes que ver cómo los presupuestos transaccionales se agotan debido a las búsquedas de marcas de la competencia. El dinero destinado a marketing destinado a audiencias con alta intención y listas para la conversión a menudo se gasta en clics de usuarios que buscan competidores. Estas búsquedas suelen generar tasas de conversión más bajas y pueden generar CPC engañosamente bajos, lo que genera falsos positivos que distorsionan los datos de rendimiento.
Proteger el gasto del tráfico de la competencia requiere una combinación de gestión de palabras clave negativas, herramientas de plataforma y una estructura de campaña bien pensada. Así es como los anunciantes pueden tomar el control y garantizar que sus presupuestos se mantengan enfocados en intenciones rentables.
Utilice negativos estratégicos
Las palabras clave negativas siguen siendo la forma más confiable de evitar que se publiquen anuncios en consultas de marcas de la competencia. Agregar nombres de competidores como concordancia de frase negativa bloquea las variaciones de esa marca, mientras que las concordancias negativas de concordancia exacta ofrecen más precisión cuando el riesgo de superposición es alto.
Sin embargo, los anunciantes deben tener cuidado. Algunos nombres de competidores parecen frases genéricas valiosas. Por ejemplo, si un competidor llama a su empresa «Adiestrador de perros cerca de mí», excluir ese término podría bloquear clientes potenciales locales calificados. El objetivo es eliminar la intención de la competencia, no las búsquedas legítimas de los clientes.
También es importante reconocer que los límites de palabras clave negativas los imponen las propias plataformas publicitarias. Tanto Google Ads como Microsoft Ads restringen la cantidad de aspectos negativos que puede incluir una cuenta. La mayoría de los anunciantes pueden esperar limitar entre 2500 y 10 000 negativos por cuenta, según la estructura y la plataforma. Debido a esta limitación, los anunciantes deben ser selectivos acerca de lo que bloquean.
El enfoque más eficaz es crear una lista compartida de aspectos negativos comprobados de la competencia y aplicarla a nivel de campaña o cuenta. Este método ahorra espacio y mantiene las exclusiones consistentes en todas las campañas. Revise periódicamente los informes de términos de búsqueda para identificar nuevas variantes de la competencia y refinar su lista en función de los datos de rendimiento.
Aproveche las inclusiones y exclusiones de marcas en campañas de IA
Los anunciantes que ejecutan tipos de campañas impulsadas por IA, como Máximo rendimiento, pueden utilizar controles de inclusión y exclusión de marca para refinar la orientación. Estas herramientas permiten a los anunciantes especificar con qué marcas pueden o no aparecer sus anuncios.
Es importante entender que Las exclusiones de marca no son lo mismo que las palabras clave negativas.. Una palabra clave negativa bloquea una palabra o frase específica. Una exclusión de marca le indica al sistema que evite lo que identifica como consultas relacionadas con una marca en particular. Esta interpretación impulsada por la IA puede reducir la necesidad de largas listas negativas, aunque aún pueden pasar variantes cercanas.
Estas configuraciones solo se aplican a campañas que utilizan optimización de IA, por lo que los anunciantes deben optar por formatos automatizados para acceder a ellas. Si una cuenta no alcanza los umbrales de conversión requeridos para las ofertas de IA, los negativos tradicionales siguen siendo la mejor opción de control.
Asigne valores de conversión precisos y objetivos de ROAS
Las búsquedas de la competencia a menudo parecen baratas sobre el papel, pero en la práctica cuestan más debido a las tasas de conversión más bajas. Un clic en un término de la competencia puede costar menos, pero normalmente se necesitan muchos más clics para producir una única conversión.
Para corregir esto, los anunciantes deben asegurarse de que su seguimiento de conversiones refleje el valor comercial real. Asigne diferentes valores de conversión a llamadas, llenado de formularios, registros de prueba o compras para alinearse con los resultados del mundo real. Esto ayuda a los sistemas de ofertas automáticas a priorizar las acciones que más contribuyen a los ingresos en lugar de perseguir clics económicos pero no rentables.
En Google Ads, utilizar Maximizar el valor de conversión con un ROAS objetivo o aplicar pisos cruzados por clic puede guiar la automatización hacia la eficiencia. Los límites de oferta tanto en Google como en Microsoft Ads ayudan a mantener el control y evitar un gasto descontrolado en tráfico experimental.
Estructurar las campañas de la competencia por separado
Cuando un anunciante elige intencionalmente ofertar por palabras clave de la marca de la competencia, esas campañas deben operar de forma aislada. Las campañas de la competencia necesitan su propio presupuesto, estrategia de oferta y objetivos de rendimiento.
Si el objetivo es la concientización, los anunciantes pueden eliminar los objetivos de ROAS y centrarse en la visibilidad. Si el objetivo es el rendimiento, establezca umbrales de ROAS altos para garantizar la eficiencia. El objetivo es aparecer estratégicamente en los resultados de búsqueda de la competencia, no capturar volumen por sí solo.
Cada competidor debe vivir en un grupo de anuncios independiente con creatividad personalizada. Evite la inserción dinámica de palabras clave y nunca incluya nombres de competidores en el texto del anuncio. Al hacerlo, se corre el riesgo de que se rechacen los anuncios o se suspendan las cuentas. En cambio, los anuncios deben resaltar lo que diferencia al anunciante (ofertas únicas, calidad del servicio o ventajas patentadas) sin mencionar directamente al competidor.
Las ofertas de los competidores deberían limitarse a una breve lista de rivales clave. Un enfoque más pequeño y bien dirigido permite un mejor control creativo y una medición más clara del impacto en el desempeño.
Auditar y perfeccionar continuamente
El tráfico relacionado con la competencia cambia con el tiempo y los anunciantes deben mantenerse alerta. La revisión periódica de los informes de términos de búsqueda ayuda a descubrir nuevas variaciones o errores ortográficos en los nombres de los competidores que pueden estar activando anuncios. Cuando aparezcan consultas de competidores de bajo rendimiento, agréguelas a su lista negativa compartida.
Segmente el rendimiento por dispositivo, ubicación y tipo de audiencia para encontrar patrones. Por ejemplo, los clics de la competencia pueden ser menos eficientes en dispositivos móviles o en determinadas regiones. Estos conocimientos pueden orientar los ajustes de la oferta, las exclusiones de audiencia o los ajustes negativos que protegen aún más el presupuesto.
Control de equilibrio con oportunidad
Bloquear el tráfico de marcas de la competencia mejora la eficiencia, pero los anunciantes deben equilibrar el control con las oportunidades. Eliminar los términos de la competencia elimina por completo la posibilidad de influir en los compradores potenciales que están comparando opciones. Vale la pena hacer esta compensación para consultas que constantemente tienen un rendimiento deficiente, pero siempre debe ser intencional.
Los aspectos negativos y las exclusiones de marcas crean una fuerte defensa. La valoración de conversión precisa y las ofertas disciplinadas impulsan una optimización más inteligente. Las campañas separadas de la competencia permiten un compromiso estratégico sin correr el riesgo de una gran fuga presupuestaria.
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Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
