TopRank Marketing y Ascend2 publicaron una encuesta en la que participaron 797 líderes B2B. Descubrieron que el 97% considera que el liderazgo intelectual es esencial para lograr el éxito en todo el embudo de marketing.
El informe enmarca los hallazgos como la construcción de un «motor de respuesta» sobre cómo los compradores descubren información a través de plataformas de respuesta SEO y GenAI (ChatGPT, Perplexity, búsqueda de IA).
Los autores analizaron las diferencias entre los especialistas en marketing con alto retorno de la inversión y los de menor rendimiento. Esto es lo que se destaca.
Lo que dice la investigación
Los encuestados informan resultados sólidos del contenido original basado en datos. 93% El porcentaje de equipos que utilizan investigaciones originales dicen que impulsan eficazmente el compromiso y los clientes potenciales, y 48% llámelo «muy eficaz».
Cuando se le pidió que comparara formatos, 35% calificó la investigación original como significativamente más valiosa que el contenido generado por IA para generar confianza, y otro 32% dijo que es más impactante en general.
El estudio posiciona a expertos y socios confiables como parte de un “sistema de confianza” más amplio que valida el contenido basado en investigaciones. La conclusión es calidad sobre cantidad. Las asociaciones funcionan mejor cuando añaden credibilidad y conocimiento, no sólo alcance.
Formatos y Distribución
Los especialistas en marketing señalan el vídeo, los eventos en vivo o virtuales y las experiencias interactivas como los vehículos más eficaces para el liderazgo intelectual.
La selección de temas se guía principalmente por las señales de los clientes. Los comentarios directos de los clientes conducen a 53%seguido de CRM/datos de clientes y análisis de tendencias de mercado en 44% cada. Los momentos estacionales y los eventos del sector también influyen en la planificación.
Los equipos de alto rendimiento ejecutan programas multicanal integrados que entrelazan SEO, publicidad, expertos y socios, medios, correo electrónico y redes sociales en un plan coherente.
Barreras al éxito
Una barrera persistente es la concentración de canales. Alrededor de un tercio cita la excesiva dependencia de unos pocos canales o tácticas como una de las principales razones por las que los programas tienen un rendimiento inferior.
La medición es un punto de fricción clave: 41% citan la dificultad para demostrar el retorno de la inversión como causa del contenido de bajo rendimiento. Los programas de alto rendimiento utilizan análisis de embudo completo que vinculan las métricas de la marca con la demanda y los ingresos.
Por qué esto importa
Los datos de la encuesta cuestionan dos estrategias comunes: confiar en el contenido generado por IA para fomentar la confianza y ver el SEO únicamente como una táctica de primer nivel. La investigación original tiende a ser más confiable, lo que se alinea con ciclos de ventas B2B más largos.
Además, los programas exitosos vinculan el SEO con la activación multicanal y el desarrollo de canales. Si sus análisis no conectan el rendimiento de la búsqueda con acuerdos cerrados, esa desconexión probablemente genere un retorno de la inversión inconsistente.
Mirando hacia el futuro
Para 2026, centre su plan en la investigación original y trate las plataformas de búsqueda y respuesta GenAI como superficies de descubrimiento conectadas. Combine la investigación con expertos creíbles y luego amplíela a través de videos, eventos y piezas interactivas donde encaje.
Imagen destacada: Samborsky romano/Shutterstock
