Para Ask An SEO de esta semana, la pregunta que se hizo fue:
«¿Necesito repensar mi estrategia de contenido para LLM y cómo empezar con eso?»
Para responder, voy a explicar el recorrido no lineal a lo largo del embudo de recorrido del cliente y dónde aparecen los grandes modelos lingüísticos (LLM).
Desde repensar las expectativas de tráfico hasta realizar una auditoría sobre el sentimiento recogido por los LLM, hablaré sobre por qué la identidad de marca es importante para construir el tipo de reputación que tanto los usuarios como las máquinas reconocen como autorizada.
Puede ver el vídeo Ask An SEO de esta semana y leer la transcripción completa a continuación.
Nota del editor: la siguiente transcripción ha sido editada para mayor claridad, brevedad y cumplimiento de nuestras pautas editoriales.
No se apresure a revisar su estrategia
Desde el principio, recomiendo encarecidamente no apresurarse en esto. Sé que hay una cantidad extrema de ruido, rumores y consejos en las redes sociales de que es necesario repensar su estrategia debido a los LLM, pero esto está muy, muy lejos de estar resuelto.
Por ejemplo, o más notablemente, el modo AI todavía no aparece en los resultados de búsqueda tradicionales. Cuando eso sucede, cuando Google mueve la pestaña Modo AI de ser una pestaña a los resultados de búsqueda principales, todo el ecosistema está listo para otra agitación, sea lo que sea, porque en realidad no sabemos cómo será.
Personalmente, creo que la demostración Gemini de Google (la que hicieron hace mucho tiempo, donde mostraban resultados personalizados para ciertos tipos de consultas con ciertos formatos de respuesta) podría ser a lo que el modo AI termina pareciéndose más de lo que hace ahora, que es puramente una salida basada en texto que en cierto modo se alinea con ChatGPT.
Creo que Google diferenciará esos dos productos una vez que mueva el Modo AI de la pestaña a los resultados de búsqueda principales. Entonces las cosas aún no están arregladas. Y si crees que no lo son. Aún no están resueltos.
Repensar las expectativas de tráfico de los LLM
La otra cosa que quiero que reconsideres son las expectativas de tráfico de los LLM.
Se ha hablado mucho sobre citas y tráfico: citas y tráfico, citas y tráfico. No creo que las citas y, por tanto, el tráfico, sean el principal diamante dentro del ecosistema LLM. Yo creo menciona son. Y no creo que eso sea nada realmente nuevo, por cierto.
Tradicionalmente, el embudo ha sido complicado y Google ha estado hablando de eso durante mucho tiempo. Ahora, tienes un LLM que puede ser un punto de partida o un paso en ese embudo desordenado, pero no creo que sea fundamentalmente diferente.
Te daré un ejemplo. Si estoy buscando un par de zapatos, puedo ir a Google y buscar, [Are these Nike shoes any good?]. Podría mirar un sitio web, luego ir a Amazon y ver el producto real.
Luego podría ir a YouTube, ver una reseña del producto, tal vez ver uno diferente, volver a Amazon, echar un vistazo, consultar Google Shopping para ver si es más barato allí y luego regresar a Amazon para comprarlo.
Ahora, tienes un LLM incluido en la mezcla, y esa es realmente la principal diferencia. Quizás ahora el LLM me dé la respuesta. O quizás Google me dé la respuesta. Luego voy a Amazon, miro el producto, voy a Google Shopping para ver si es más barato, miro una reseña de YouTube, tal vez cambio un poco las cosas, vuelvo a ChatGPT, veo si recomienda algo diferente esta vez, sigo todo el proceso y finalmente compro en Amazon. Ese soy solo yo, personalmente.
Es importante darse cuenta de que el paradigma existe desde hace algún tiempo. Pero si está pensando en los LLM como una fuente de tráfico, le recomiendo que no lo haga. No necesariamente están hechos para eso.
ChatGPT, específicamente, no está diseñado para citas ni para ofrecer tráfico. Está diseñado para proporcionar respuestas y ser interactivo. Notarás que generalmente no recibes una cita en ChatGPT hasta el tercer, cuarto o quinto mensaje, cualquiera que sea.
Otros LLM, como AI Mode o Perplexity, se basan un poco más en citas o enlaces, pero aún así, su principal producto es el resultado, que le brinda la respuesta y la capacidad de explorar más a fondo.
Por lo tanto, creo firmemente que la mención de la marca es mucho más importante que la cita real, per se. Además, la cita podría ser simplemente la fuente de información. Si pregunto: «¿Son buenos los zapatos Nike?» Es posible que reciba una reseña de un sitio web de terceros, digamos, CNET de zapatos, e incluso si hago clic allí, no es allí donde compraré el zapato real.
Entonces, el tráfico en ese caso ni siquiera es el resultado deseable para la marca. Quiere que los usuarios terminen donde pueden comprar el zapato, no solo leer una reseña del mismo.
La importancia de la sinergia y el contexto con el contenido
Lo siguiente es la importancia de la sinergia y el contexto con tu contenido. Para tener éxito con los LLM, no se trata (y he escuchado esto antes de la gente) de que las citas principales sean solo aquellas que ya tienen buenos resultados en Google. No necesariamente.
Puede haber una correlación, pero no una causalidad. Los LLM intentan hacer algo diferente a los motores de búsqueda. Están intentando sintetizar la web para que sirva como proxy de toda la web. Entonces, lo que sucede con su contenido en la web es mucho más importante: cómo se habla de su contenido, dónde se habla de él, quién habla de él y con qué frecuencia se menciona.
Eso no significa que lo que hay en su sitio no se tenga en cuenta, pero se pondera de manera diferente que en los motores de búsqueda tradicionales. Debes brindarle al LLM el contexto de la marca para que se dé cuenta de que tienes presencia digital en esta área, que eres alguien que vale la pena mencionar o citar.
Nuevamente, me centraría más en las menciones. Eso no quiere decir que las citas no sean importantes (lo son), pero las menciones tienden a tener más peso en este contexto.
Realizar una auditoría
En mi opinión, la forma de hacerlo es realizar una auditoría. Necesita ver cómo el LLM habla sobre el tema.
Los LLM son notoriamente positivos y tienden a incluir pequeños fragmentos de sentimiento negativo en respuestas que de otro modo serían positivas. Estaba mirando un conjunto de datos reciente. No tengo los números formales, pero puedo decirles que están diseñados para ser neutrales o netos positivos.
Por ejemplo, si pregunto: «¿Son buenos los Dodgers?» En este caso, en los LLM, estaba mirando el modo AI, que dirá: «Sí, los Dodgers son buenos…» y continuaré con eso. Si pregunto: «¿Son buenos los Yankees?» y digamos que hace dos o tres semanas no les estaba yendo bien, no dirá: «Sí, los Yankees son buenos». Dirá: «Bueno, si miras esto y aquello, en general podrías decir que los Yankees son buenos».
Esas son dos respuestas muy diferentes. Ambos intentan ser positivos, pero hay que leer entre líneas para comprender cómo el LLM percibe realmente la marca y qué posibles dudas o escepticismo de los usuarios están relacionados con eso. ¿O dónde están las lagunas?
Por ejemplo, si pregunto: «¿Gatorade es una buena bebida?» y responde de una manera, y luego pregunto: «¿Powerade es una buena bebida?» y responde ligeramente diferente, debes notar por qué sucede eso. ¿Por qué dice “Gatorade es genial” pero “Powerade es amado por muchos”? Tienes que profundizar y comprender la diferencia.
Realizar una auditoría le ayuda a ver cómo el LLM trata su marca y su mercado. ¿Está planteando constantemente los mismos puntos de escepticismo o vacilación del usuario? Si pregunto: «¿Cuál es una buena alternativa al café Folgers?» El modo AI podría decir: «Si buscas un café de bajo costo, Folgers es una opción. Pero si quieres algo que sepa mejor a un precio similar, considera la marca X».
Eso te dice algo: hay un sentimiento negativo en torno a Folgers y su sabor. Eso es algo que deberías tener en cuenta para tu contenido y estrategia de marca. La única forma de saberlo es realizar una auditoría, leer entre líneas y comprender lo que dice el LLM.
Dar forma a lo que dicen los LLM sobre su marca
La forma de lograr que los LLM digan lo que usted quiere sobre su marca es comenzar con un punto de vista consciente: ¿Qué quiere que los LLM digan sobre su marca? Lo que realmente se reduce a: ¿Qué quieres que la gente diga sobre tu marca?
Y la única manera de hacerlo es tener una identidad de marca muy fuerte, enfocada y consciente. ¿Quién eres? ¿Qué estás intentando hacer? ¿Por qué es eso significativo? ¿Para quién lo haces? ¿Y quién está interesado en ti por eso?
Su identidad de marca es lo que le da enfoque a su marca. Le da enfoque a su marketing de contenidos, a su estrategia de SEO, a su audiencia objetivo y a su enfoque en todo.
Si esto es lo que eres y eso no es lo que eres, entonces no vas a escribir contenido que no esté alineado con quién eres y lo que estás tratando de hacer. No vas a diluir la identidad de tu marca creando contenido tangencial o inconsistente.
Si desea que los sitios de terceros y las personas en la web sepan quién es usted y qué se hace, para construir esa presencia, necesita una comprensión muy consciente y significativa de quién es usted y qué hace.
De esa manera, sabrá dónde concentrarse, dónde no, qué contenido crear, qué no y cómo reforzar en la web la idea de que eres X y relevante para X.
Suena simple, pero desarrollar todo eso, asegurarse de que esté alineado y auditarlo todo el proceso para garantizar que realmente esté sucediendo… es más fácil decirlo que hacerlo.
Pensamientos finales
Los LLM pueden cambiar la forma en que sus clientes encuentran información sobre sus marcas, pero perseguir citas y clics no es una estrategia sólida.
A pesar del caos en la IA y la búsqueda en la era de los LLM, los especialistas en marketing deben ceñirse a los fundamentos: la identidad de marca, la confianza y la relevancia siguen siendo importantes.
Concéntrese en la identidad de marca para construir su reputación, asegurándose de que tanto los usuarios como los motores de búsqueda reconozcan su marca como una autoridad en su nicho.
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Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
