Si bien los profesionales de la industria tienen debates sobre la nomenclatura de SEO, GEO o AEO, y si las descripciones de ChatGPT o AI de Google reemplazarán la búsqueda tradicional, está ocurriendo un cambio más fundamental que podría interrumpir todo el modelo comercial de la industria.
Para comprender mejor esto, hablé con el veterano y pionero de SEO de 25 años, Duane Forrester, para discutir algunos de sus artículos recientes sobre el cambio del SEO tradicional y el impacto en cómo los roles de SEO están cambiando y adaptando.
Duane trabajó anteriormente en Microsoft como gerente senior de programas de SEO, donde ayudó a lanzar Bing Webmaster Tools y dar vida a Schema.org. Él tiene una profundidad comprensión de cómo funcionan los motores de búsqueda y ahora ha centrado su atención en adaptarse a las realidades de la búsqueda y el descubrimiento digital propulsados por la IA.
Su creencia es que la verdadera interrupción no es IA que reemplaza los motores de búsqueda; Es el surgimiento de los agentes de IA. Estos sistemas de «IA agente» capacitarán a las personas para que trabajen como agencias pequeñas, y los trabajos que prosperan serán aquellos que pueden administrar efectivamente un equipo de IA.
El surgimiento de la IA agente: miembros del equipo virtual
En el reciente artículo de Duane, «La amenaza existencial de SEO es AI, pero no en la forma en que piensas», dijo que es el surgimiento de los agentes de IA y los sistemas basados en recuperación los que ya están transformando la forma en que las personas interactúan con la información, erosionando silenciosamente el retorno de la inversión de SEO. Entonces, le pregunté cómo los agentes y no los SERP son el futuro.
Duane explicó:
«El desarrollo más significativo no es la IA reemplazando los motores de búsqueda; es el surgimiento de los sistemas de IA de agentes lo que se les puede dar tareas y ejecutarlos de forma autónoma … Esto es realmente algo personal y he estado siguiendo esto desde que trabajé en Microsoft. Hice un trabajo temprano con Cortana con ese programa y capacitación para el reconocimiento del lenguaje».
En seis meses, Duane predice que los profesionales indicarán rutinariamente a los agentes de IA que realicen trabajo mientras se centran en actividades de mayor valor. Esto tendrá el impacto en el que las personas pueden comportarse mucho más como una pequeña agencia.
“Si puedo crear un proceso y el proceso es ejecutado en gran medida por los agentes, entonces el 100% de mi tiempo que puedo dedicar puede volver a aplicar al análisis humano en el bucle.
Esta será la forma de crear jugadores virtuales en nuestro equipo y hacer tareas específicas para permitirnos definir el uso más valioso de nuestro tiempo, sea lo que sea. Ese valioso uso del tiempo para algunas personas puede estar cerrando su próximo cliente. Puede ser simplemente el ciclo de ventas. Para otras personas que, tal vez, carecen de conocimiento y experiencia, en realidad puede estar ejecutando lo que prometió al cliente «.
Sin embargo, Dunae cree que desarrollar habilidades de gestión de personas será fundamental para el éxito:
«Si entra en el mundo de la IA agente y está avanzando en ese camino, es mejor que tenga habilidades de gestión de personas porque las necesitará. Ese es el conjunto de habilidades que será más valioso para administrar el trabajo de IA agente. Debe pensar en ellas no necesariamente como humanos, sino como sistemas que necesitan orientación».
La transformación laboral: los escritores como instructores de IA
Luego le pregunté a Duane sobre su último artículo, donde escribió sobre qué SEO Jobs Ai reestructurará y cuál podría desaparecer.
Respondió que los cambios más dramáticos afectarán a los creadores de contenido, pero no de la manera en que muchos esperan.
Duanes piensa que los roles de escritura tradicionales enfrentan la automatización, pero los profesionales que se adaptan se volverán más valiosos que nunca.
«Si su trabajo a tiempo completo está sentado escribiendo, eso está en peligro», reconoce Duane.
«El nuevo modelo transforma a los escritores de creadores a instructores, administrando múltiples agentes de IA en diferentes clientes simultáneamente. En lugar de pasar horas investigando y escribiendo, los profesionales pueden informar a una docena de agentes en minutos y centrarse en editar, refinar el tono y garantizar la precisión».
«Puede decir que una docena de agentes para una docena de clientes comienzan y puede comenzar todos en menos de dos minutos y luego en aproximadamente 10 minutos tiene toda la salida en la que ahora entrará y editará uno por uno».
Paradójicamente, cree que el papel más en la demanda será escritores experimentados de calidad, pero solo aquellos que aprenden cómo abrazar e integrar la IA para ser eficiente y administrar efectivamente un equipo de escritores de IA.
Al convertirse en un editor de «humano en el bucle» que puede guiar la salida de IA, un escritor experimentado puede agregar valor en las formas en que las máquinas no pueden refinar el tono, garantizar la precisión objetiva y alinear la copia con la voz de la marca y las necesidades del cliente.
«Recientemente escribí sobre una encuesta de Microsoft que mostró la superposición de cómo la IA puede hacer un trabajo versus los humanos que hacen ese mismo trabajo … su punto era, si estás en estos trabajos, quieres descubrir cómo hacer algo diferente».
Los roles estratégicos siguen siendo seguros
Los trabajos que son vulnerables a la IA son aquellos con una naturaleza repetitiva que puede hacer una IA más rápida, más fácil y más barata que un humano.
Si bien estos roles centrados en la ejecución enfrentan interrupciones, las posiciones estratégicas como los CMO permanecen relativamente protegidas. Estos roles sobreviven porque requieren una toma de decisiones basada en la experiencia que la IA no puede replicar.
«Será más difícil reemplazar ese nivel de experiencia porque el sistema no tiene la experiencia», enfatiza Duane.
La distinción no se trata de antigüedad sino de la naturaleza del trabajo. Las tareas repetitivas se automatizan primero, mientras que los roles que requieren pensamiento estratégico, construcción de relaciones y resolución de problemas complejas siguen siendo dominadas por los humanos.
Los CMO se consideran «seguros» no porque sean mayores, sino porque están pensando en términos de estrategia. Tienen éxito analizando el comportamiento del consumidor, identificando oportunidades de monetización y alineando productos con problemas del cliente, capacidades que exigen información humana y conocimiento de la industria.
«Están observando el comportamiento del consumidor y están tratando de burlarse del comportamiento del consumidor: ¿cómo ganamos dinero con eso? ¿Cómo alineamos nuestro producto para resolver el problema de un cliente? Y luego eso genera más ventas. Ese es el trabajo de la CMO.
Y luego todo lo demás debajo, que está construyendo y manteniendo el equipo, ejecutando todos los grupos y asegurándose de que todo esté en camino. Será más difícil reemplazar ese nivel de experiencia porque el sistema no tiene la experiencia «.
Preparándose para el futuro
El éxito en estos tiempos en evolución requiere una acción inmediata sobre la contratación y la capacitación. Las empresas deben actualizar las descripciones de trabajo hoy para reflejar las habilidades necesarias en dos o tres años, o desarrollar programas de capacitación integrales para el personal existente.
«Las personas que estás contratando hoy, en teoría, aún deberían estar contigo en un par de años. Y si todavía están contigo en un par de años y no contratas estas nuevas habilidades hoy, bueno, es mejor que tengas un plan de entrenamiento para llevarlas allí».
Comparé la transformación actual con los primeros días del SEO, cuando los pioneros navegaron por territorio desconocido. Los profesionales de hoy enfrentan un desafío similar de adaptarse a trabajar junto con los sistemas de IA o arriesgar la obsolescencia.
El futuro pertenece a aquellos que pueden adoptar la IA como un multiplicador de productividad en lugar de una amenaza de reemplazo. Aquellos que aprenden a instruir, guiar y optimizar a los agentes de IA se encontrarán más valiosos que nunca, mientras que aquellos que resisten el cambio pueden encontrarse atrás.
«No se trata solo de sobrevivir a la interrupción», concluyó Duane. «Se trata de posicionarse para beneficiarse de él».
Mire la entrevista de video completa con Duane Forrester a continuación.
https://www.youtube.com/watch?v=9vxczzrlmq4
Duane actualmente está escribiendo sobre el cambio de SEO tradicional a recuperación de vectores y respuestas generadas por IA en Duane Forrester Decodes y apareció aquí en Search Engine Journal.
Gracias a Duane por ofrecer sus ideas y ser mi invitado en mi humilde opinión.
Más recursos:
Imagen destacada: Shelley Walsh/Search Engine Journal
