El retorno del gasto publicitario (ROA) es un indicador de rendimiento métrico o clave común para las campañas de búsqueda pagas. Los gerentes de PPC y los ejecutivos de marketing digital lo han estado utilizando durante mucho tiempo.
De hecho, ni siquiera es novedoso solo para el marketing digital.
Si bien calcular y conectar los puntos con atribución para el marketing digital completo de extremo a extremo es ideal, usar ROA dentro de PPC y SEM específicamente puede ser poderoso como una métrica de calidad que escala.
Roas es una ecuación bastante directa para calcular en la superficie.
Retorno sobre el gasto de anuncios = ingresos totales generados por anuncios, dividido por el costo del gasto de anuncios
Sin embargo, parece que ninguna métrica, KPI o resultado es tan fácil de configurar y medir hoy en día, dado el volumen de cambios en los anuncios de Google, el software de informes y las plataformas de medición solas.
Más allá de eso, no hay un punto de referencia o resultado único para siempre que esté buscando. Un ROA «bueno» es diferente para cada negocio, y lo que define bien o exitoso depende del negocio para determinar.
Ya sea que esté seguro de calcular a ROA, necesite ayuda para saber cómo usarlo o caer en algún punto intermedio, le animo a que se sumerja en las formas de usarlo en sus propios esfuerzos de PPC.
1. Establecer expectativas
PPC es un gran canal para obtener resultados rápidos e impactar un negocio.
Sin embargo, incluso con la mejor investigación sobre la parte delantera, a menudo puede conducir a expectativas perdidas.
Las expectativas de PPC pueden variar enormemente y ser subjetivas. Roas brinda la oportunidad de establecer un punto de referencia para cómo se ve el éxito.
Un gerente de PPC efectivo puede extraer diferentes palancas para conducir más tráfico, gastar más presupuesto o tratar de encontrar un punto dulce en el medio.
Al establecer un objetivo de ROA vinculado a la rentabilidad, el equipo de PPC puede utilizar esa métrica como clave en sus decisiones y rendimiento en general.
Y la rentabilidad debe tener en cuenta el costo del software, las personas y las cosas que van más allá del costo de un anuncio o presupuesto de medios, pero eso es para otro artículo.
2. Presupuesto
Los ROA pueden servir como una gran herramienta para factorizar las decisiones presupuestarias.
Al igual que establecer expectativas, Roas puede servir como un punto de referencia, ayudando a los equipos a ir más allá de solo mirar los techos de oferta, presupuesto, clic y conversión. Es una métrica de calidad.
Use ROA para determinar dónde se aplica la ley de rendimientos decrecientes y asegúrese de que se incluya en las proyecciones. Al observar el rendimiento pasado real, se puede usar para ayudar a determinar los presupuestos y rangos ideales que son aceptables.
En la mayoría de los casos, he encontrado que los clientes están de acuerdo con no limitar el presupuesto y mirar el número de ROA únicamente para determinar cuánto gastar.
Si el gasto se puede aumentar y aún exceder los ROA del objetivo, siga pasando todo el día, todos los días, ya que sabemos que estamos en un territorio rentable, suponiendo que no estamos creando inventario, satisfacción, capacidad de ventas u otros problemas operativos.
Me encanta este tipo de pensamiento y toma de decisiones, ya que está vinculado al ROI versus el presupuesto o una mentalidad de que el marketing y los dólares publicitarios son un «gasto».
3. Decisiones de oferta
Obtener decisiones de oferta más granulares también se pueden tomar en base a ROA.
Los ROA se pueden calcular a un nivel detallado y no solo en un alto nivel para el gasto total o total.
Cuando dividimos nuestras campañas en categorías como campaña, grupo publicitario, tipo de anuncios, tema, etc., podemos obtener un control y una visión más granulares.
Por ejemplo, si estamos ejecutando anuncios de Google Shopping que aparecen en las páginas de resultados de búsqueda de Google Shopping, podemos tratarlos como un formato de publicidad distinto. Esto nos permite medir su rendimiento por separado y calcular el retorno del gasto AD (ROA) que generan.
En cuanto a más profundo, podemos profundizar en el nivel de producto individual para ver cómo los diferentes productos producen ROA.
Al saber cuál es el ROA en diferentes niveles, podemos aconsejar y optimizar nuestras estrategias de oferta y tener más control sobre lo que impulsa los ROA generales e impactar positivamente en el todo.
La capacidad de reducir el rendimiento hasta el nivel de detalle del producto permite medir hacia objetivos comerciales más amplios, al tiempo que también brinda la oportunidad de probar y obtener las cosas con el tiempo al lanzar y optimizar nuevas campañas y anuncios dentro de una cuenta.
4. Comercio electrónico
Uno de los primeros tipos de negocios que se me ocurren al pensar en Roas y su uso es el comercio electrónico.
Con muchas de las excelentes herramientas e integraciones disponibles, muchas plataformas de carritos de compras alimentan automáticamente datos de ingresos en los anuncios de Google y Google Analytics.
Al usar estas métricas, podemos llegar rápidamente a nuestros ROA al tomar ingresos totales divididos por el gasto total.
Tenga en cuenta que obtener ROA es probablemente la parte más fácil. Determinar lo que un ROAS aceptable en general requiere más tiempo y trabajo.
Esa parte incluye determinar los márgenes de beneficio para los productos, calcular la sobrecarga y determinar el aspecto completo del ROI para respaldar lo que los ROA deben ser.
5. Generación de leads
Un tipo de objetivo comercial más complicado para calcular los ROA es la generación de leads. Roas podría ser más difícil de retroceder y medirse.
Sin embargo, en la mayoría de los casos, las campañas de generación de leads tienen más atención a los detalles sobre el lado del ROI de las cosas y conocen sus ciclos de ventas y sus gastos generales.
Esto hace que llegar a los objetivos de ROA sea más fácil, mientras que los ROA en sí mismos podrían tomar más tiempo para calcular en función del tiempo desde la conversión hasta la venta final, si así es como se calcula realmente ROA.
Cuando desea ver a ROA como una métrica significativa para la generación de leads, debe tener una definición sólida de lo que es un plomo.
Por defecto, si una acción de conversión en los anuncios de Google (u otras plataformas) es lo que utiliza para calcular esta métrica, puede terminar fuera de lo que le importa a su equipo de ventas o un esfuerzo más amplio.
Roas importa, pero si el «plomo» no es correcto o algo que puede rastrear, puede tener problemas con las definiciones de «retorno», «liderazgo» y su atribución general.
En la mayoría de los casos, lo más profundo puede rastrear y atribuir una ventaja a una venta e ingresos reales es lo mejor. Si no puede obtener eso profundo, haga preguntas y sondea. Los puntos deben estar conectados de la impresión al cliente/cliente.
6. Conciencia y otras campañas
Los ROA también se pueden medir en otros objetivos y aplicaciones comerciales.
Ya sea que se trate de generación de concientización, vistas de página u otros objetivos secundarios, aún puede aplicarse.
Aunque, podría tomar más trabajo para definir el retorno de las campañas de concientización y necesitaría medir a través del modelado de atribución. Pero, todavía se puede lograr con el trabajo adecuado para respaldar la métrica de ventas.
Como nota, en B2B Lead Gen, las ventanas de atribución pueden ser largas y se necesita un seguimiento de conversión fuera de línea para su precisión.
Un ejemplo de ROA para una campaña de concientización puede verse muy diferente de uno para el comercio electrónico o la generación de leads.
Si su objetivo es crear conciencia sobre un tema, marca u otro tema, entonces no está tan enfocado en ventas directas o clientes potenciales. Es posible que desee lanzar una red lo más amplia posible para su objetivo o audiencia potencial (incluso si el público en general más amplio).
En ese sentido, debes encontrar una métrica clave para atar el ROI. Tiene el desafío más abierto aquí: debe determinar el ROI para su organización. ¿Qué contribuye directamente al ROI? ¿Cómo lo define, lo mides y lo atribuyes?
7. Más allá de Roas
Si bien Roas es un gran punto de referencia y una guía de calidad para medios pagos, no es el final de la historia. En algunos casos, es solo el comienzo.
Con la retención de clientes, la recencia, la frecuencia, el valor monetario (RFM) y las métricas de valor de por vida que se conocen en las empresas, podemos llevarlo aún más lejos.
Atitar a ROA a otras métricas más allá de la venta puede conducir a ideas increíbles para su uso fuera de la gestión de gastos de medios.
Obteniendo más de Roas
Una vez más, sé que Roas puede parecer una métrica básica y ser algo reportado por defecto en tantos paneles e informes.
Si bien en algunos casos, puede ser simple de calcular, pero usarlo como métrica requiere más trabajo.
Obtener la base correcta, saber qué es un buen objetivo ROA, cómo escala y que el «retorno» que está obteniendo es rentable, es la clave para ver que sea un punto de referencia clave y KPI centrado en los objetivos en su conjunto de métricas de marketing digital que finalmente se asignan a los resultados de los resultados de su negocio.
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