Ha sido un gran mes para la gran tecnología. Puede ser difícil mantenerse al día entre la audiencia del Congreso de TikTok y la explosión de la IA competitiva (hola ChatGPT, Bard y Bing Chat).
Los miembros del Congreso de los Estados Unidos presentaron otro nuevo proyecto de ley dirigido a la gran tecnología el 30 de marzo de 2023.
Similar a demandas anteriores presentado, el proyecto de ley ‘AMERICA Act’ hace referencia a los grandes gigantes tecnológicos, incluidos Google, Facebook, Amazon y Apple.
El proyecto de ley propuesto tiene como objetivo obligar a las grandes empresas de publicidad digital a deshacerse de partes de sus unidades comerciales de publicidad.
Explicación de la ‘Ley AMERICA’
Comencemos con las definiciones. El proyecto de ley ‘AMERICA Act’ significa: “Apublicidad METROde marcha en vacío mipeligro Rigorosa IInternet Ccompetencia ALey de Responsabilidad”.
El factura de 22 paginas tiene como objetivo modificar la Ley Clayton, que previene los conflictos de intereses y promueve la competencia en la venta y compra de publicidad digital.
El proyecto de ley ‘AMERICA Act’ afectará a las empresas que completan más de $ 20 mil millones en transacciones de publicidad digital.
en un documento respaldado que acompaña al proyecto de ley, la legislación propuesta busca en última instancia proteger la competencia de la publicidad digital de dos maneras:
- Si procesa más de $ 20 mil millones (por año) en transacciones de anuncios digitales: Prohíbe la capacidad de poseer más de una parte del ecosistema publicitario digital. Esto significa:
- Los propietarios de intercambios de anuncios no pueden poseer plataformas del lado de la oferta ni plataformas del lado de la demanda.
- Los propietarios de plataformas del lado de la oferta no pueden poseer también una plataforma del lado de la demanda y viceversa.
- Los compradores y vendedores de publicidad digital no pueden poseer una plataforma del lado de la oferta o la demanda (excepto para vender su inventario de publicidad).
- Si procesa más de $ 5 mil millones (por año) en transacciones de anuncios digitales: Cumplir con las obligaciones fundamentales para proteger a los clientes (anunciantes) y la competencia, que incluyen:
- Actuar en el mejor interés de los clientes, incluida la mejor ejecución en las ofertas de anuncios.
- Proporcionar transparencia a los clientes para que puedan aclarar que están actuando en su mejor interés.
- Si se les permite operar en ambos lados del mercado, deben erigir cortafuegos para evitar abusos y conflictos de intereses.
- Proporcionar un acceso justo a todos los clientes en relación con el rendimiento y la información relacionada con las transacciones, los procesos de intercambio y la funcionalidad.
Impactos potenciales en la gran tecnología
Si se aprueba la ‘Ley AMERICA’, espere una reorganización en los grandes conglomerados de plataformas publicitarias.
Por ejemplo, es posible que se requiera que Google y Facebook se deshagan de grandes porciones de sus negocios publicitarios que facilitan una gran parte de los ingresos publicitarios.
Mirando más en el ejemplo de Google, la plataforma de publicidad actúa en la plataforma del lado de la oferta (Google Ads Manager) y en la plataforma del lado de la demanda (Google Marketing Platform). El proyecto de ley propuesto requeriría que Google se deshaga de partes de la empresa para que no pueda tener propiedad tanto en SSP como en DSP.
Amazon también puede verse afectado y obligado a vender partes de su negocio de publicidad.
Por último, el reciente crecimiento de la publicidad de Apple podría afectar la entrada de la empresa en los anuncios de terceros.
Microsoft rechazó nuestra solicitud de comentar sobre el impacto propuesto en la gran tecnología y los anunciantes individuales.
El efecto de goteo en los anunciantes
No hay duda de que los anunciantes se verán indirectamente afectados por este cambio propuesto.
Los efectos inminentes sobre los anunciantes podrían ser tanto positivos como negativos. Sin embargo, no hay certeza sobre lo que sucederá en la publicidad digital.
Por un lado, una desinversión comercial forzada podría significar oportunidades adicionales para que surjan nuevas plataformas publicitarias. Los beneficios potenciales para los anunciantes podrían ser:
- Alcance publicitario diversificado
- CPC más bajos, lo que significa una mayor eficiencia de marketing
La mejora de los informes de transparencia de las empresas es otro posible impacto positivo del proyecto de ley.
La página 12 establece que cada empresa afectada debe proporcionar un informe trimestral sobre las prácticas de enrutamiento de pedidos, desglosado por mes. Este informe debe incluir lo siguiente:
- El número total de ofertas enviadas
- El número total de ofertas ejecutadas
- La tasa de relleno de las ofertas
- La tarifa de ejecución neta promedio o el reembolso por cada 1000 impresiones
- El tiempo promedio en milisegundos entre el momento en que se envía una solicitud de oferta y el momento en que se recibe una respuesta de oferta
- El valor y la forma de cualquier compensación dada a cambio de enrutamiento o ejecución.
En resumen, está tratando de exigir que las plataformas publicitarias proporcionen su proceso de subasta de ofertas y transparencia libremente.
Por otro lado, en una declaración anterior de Google con respecto a la demanda antimonopolio, el sector publicitario en general puede verse afectado negativamente, «lo que dificulta que Google ofrezca herramientas publicitarias eficientes que beneficien a los editores, los anunciantes y la economía estadounidense en general».
El aprendizaje automático ha recorrido un largo camino para muchos especialistas en marketing, por lo que depende más de las plataformas. Si años de IA y aprendizaje automático se desinvirtieran, vendieran o pusieran en manos de otros, esto podría perjudicar el rendimiento publicitario (a corto, largo plazo o ambos).
Resumen
La guerra contra la gran tecnología continúa calentándose con la nueva legislación propuesta por la ‘Ley AMERICA’. Y la línea entre la participación del gobierno en entidades públicas como Google, Facebook, Amazon y Apple continúa adelgazándose.
Los proyectos de ley propuestos pueden tomar semanas, meses o años antes de ser revisados. No está claro en este momento la prioridad o el cronograma de este proyecto de ley para el Congreso.
Continuaremos actualizando a medida que se proporcione más información.
Puede leer el proyecto de ley completo aquí.
Imagen destacada: Koshiro K/Shutterstock
