El artículo Ask a PPC de este mes explora una pregunta común de los anunciantes: por qué los presupuestos a veces se gastan de más incluso cuando existe un ROAS objetivo o un CPA objetivo.
Comprender este comportamiento requiere separar dos conceptos que a menudo se combinan: presupuestos y objetivos. Si bien trabajan juntos, cumplen funciones muy diferentes dentro de las plataformas publicitarias basadas en subastas. En esta publicación, analizaremos cómo funcionan los presupuestos y los objetivos, por qué el ROAS objetivo a veces puede aumentar el gasto y qué palancas pueden utilizar los anunciantes para mantener los presupuestos bajo control.
Descargo de responsabilidad: soy un empleado de Microsoft. Los ejemplos siguientes hacen referencia a Microsoft Advertising, pero los principios subyacentes se aplican a cualquier plataforma que utilice ofertas automáticas o basadas en objetivos.
La diferencia entre presupuestos y metas
Cuando establece un presupuesto diario, la plataforma publicitaria promedia aproximadamente 30,4 días. Si bien existen fluctuaciones diarias, el objetivo de la plataforma es alcanzar ese promedio a lo largo del período en lugar de ceñirse estrictamente al número cada día.
Como resultado, con un presupuesto diario de 50 USD se pueden gastar hasta 100 USD en un día determinado. Estas son las razones principales del gasto “excesivo”:
- Dejar de pasar demasiados días durante el período de 30,4 días.
- Los CPC promedio no se alinean con el presupuesto diario.
Los objetivos funcionan de manera diferente. Un ROAS objetivo o un CPA objetivo no es un límite de gasto. Más bien, es una instrucción de optimización.
Un ROAS objetivo solicita a la plataforma que logre un rendimiento específico en función de los valores de conversión que se transfieren. Un CPA objetivo indica a la plataforma que genere conversiones a un costo determinado o por debajo de él, independientemente de las diferencias en el valor de conversión.
Debido a que los objetivos son señales de optimización en lugar de límites, la plataforma puede gastar más presupuesto si cree que hacerlo ayudará a alcanzar el objetivo.
Por qué el ROAS objetivo puede aumentar el gasto
El ROAS objetivo a menudo se percibe como un enfoque de oferta conservador, pero en la práctica, puede generar un mayor gasto bajo ciertas condiciones.
Un escenario común implica CPC elevados en relación con el tamaño del presupuesto. Si el CPC promedio supera aproximadamente el 10% del presupuesto diario, es posible que la plataforma deba estirar el gasto para asegurar suficientes clics elegibles para alcanzar el objetivo de ROAS.
El gasto excesivo también puede ocurrir cuando hubo un gasto insuficiente a principios de mes. Dado que los presupuestos se promedian, la plataforma puede aumentar el gasto más adelante en el período para compensar las oportunidades perdidas. Este comportamiento puede parecer abrupto desde la perspectiva del anunciante, pero se alinea con la forma en que opera el ritmo del presupuesto.
Los valores de conversión precisos son fundamentales en estas situaciones. Cuando se pasan valores incorrectos o inflados a la plataforma, el sistema puede creer que está generando fuertes retornos cuando no es así. Ese malentendido puede conducir a un aumento del gasto en pos del desempeño percibido.
Otra consideración importante es cómo se clasifican las acciones de conversión. Las conversiones primarias influyen en las ofertas y los informes, mientras que las conversiones secundarias se observan pero se excluyen de la lógica de optimización. Cuando se establecen demasiadas acciones de conversión como principales, especialmente si se superponen, la plataforma puede contabilizar dos veces el éxito y sesgar el gasto hacia determinadas palabras clave, audiencias o señales.
Cómo pueden protegerse los anunciantes contra el gasto excesivo
Los anunciantes tienen controles significativos disponibles para gestionar el comportamiento de gasto.
El primero es alinear los presupuestos con la realidad de las subastas. Una pauta práctica es garantizar que un presupuesto diario pueda soportar al menos 10 clics con un CPC promedio. Para búsquedas sin marca, una tasa de conversión del 10% es inusualmente alta. Sin un volumen de clics suficiente, la plataforma puede restringir el gasto a oportunidades de alto costo o asignar demasiado presupuesto al tráfico de menor calidad para cumplir con las expectativas de ritmo.
La segunda palanca es ser realista acerca de la confianza en la conversión. Muchos anunciantes tienen modelos de atribución inconsistentes o implementaciones de seguimiento parcial, lo que reduce la confianza en los datos de conversión reportados. Cuando los datos de conversión no son confiables, los objetivos agresivos de ROAS o CPA pueden resultar contraproducentes.
En esos casos, los anunciantes pueden optar por establecer objetivos más conservadores u optar por una estrategia de oferta que se ajuste mejor a la calidad de los datos disponibles. Por ejemplo, si los valores de conversión no son consistentes, el CPA objetivo puede ser más apropiado. Por el contrario, si ciertas conversiones son significativamente más valiosas que otras, un enfoque puramente basado en el CPA puede llevar a una asignación del gasto ineficiente.
Una última palanca que a menudo se subutiliza es la programación de anuncios. Restringir las campañas a horas específicas del día puede reducir la volatilidad y mejorar la eficiencia del presupuesto. Cuando existe presión presupuestaria, publicar anuncios durante un período específico de tres a seis horas en lugar de todo el día puede proporcionar un mayor control sin desactivar por completo la automatización.
Pensamientos finales
Cuando los presupuestos se gastan de más en estrategias de oferta basadas en objetivos, rara vez es resultado de un error de la plataforma. Más a menudo, refleja un desajuste entre los presupuestos, los objetivos y la calidad de los datos que se suministran.
Una atención cuidadosa a la precisión de las conversiones, un tamaño realista del presupuesto y un uso cuidadoso de controles como la programación de anuncios pueden reducir significativamente el comportamiento de gasto inesperado. Las ofertas automáticas son más efectivas cuando los aportes son intencionales y están alineados con el valor comercial real.
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Imagen de portada: Paulo Bobita.Search Engine Journal
