En el episodio reciente del podcast Ads Decoded de Google, Ginny Marvin se sentó con Brandon Ervin, director de gestión de productos para anuncios de búsqueda, para abordar un tema sobre el que muchos especialistas en marketing de PPC tienen opiniones firmes: la consolidación de campañas y grupos de anuncios.
Ervin, que supervisa el desarrollo de productos en la automatización principal de anuncios de búsqueda y compras, incluida la concordancia de consultas, ofertas inteligentes, anuncios dinámicos de búsqueda, elaboración de presupuestos y sistemas basados en inteligencia artificial, dejó una cosa clara.
La consolidación no es el objetivo final. Igual o mejor rendimiento con menos granularidad lo es.
lo que se dijo
Durante la discusión, Ervin reconoció que muchas estructuras de cuentas heredadas se crearon con buenas razones.
«Lo que la gente hacía antes era bastante racional», dijo.
Durante años, la creación de campañas granulares dio control a los anunciantes. La segmentación por tipo de concordancia, los grupos de anuncios temáticos, las estrategias de oferta en capas y las divisiones regionales tenían sentido en un entorno manual o semiautomatizado.
Pero según Ervin, el auge de Smart Bidding y la IA ha cambiado esa dinámica.
El gran cambio que hemos visto con el auge de Smart Bidding y la IA es que la máquina en general puede hacerlo mucho mejor que la mayoría de los humanos. La consolidación no es necesariamente el objetivo en sí. Esta evolución por la que hemos pasado le permite obtener un rendimiento igual o mejor con mucha menos granularidad.
En otras palabras, la estructura que alguna vez ayudó al desempeño ahora puede estar limitándolo.
Ervin también rechazó la idea de que la consolidación significa perder el control.
«El control todavía existe», afirmó. «Simplemente se ve diferente de lo que era antes».
Ginny Marvin lo describió como un «cambio de mentalidad».
Cuando la segmentación todavía tiene sentido
A pesar del impulso de Google hacia estructuras de cuentas más ágiles, Ervin no sugirió agrupar todo en una sola campaña.
La segmentación todavía tiene sentido cuando refleja cómo opera realmente una empresa.
Los ejemplos que compartió incluyeron:
- Líneas de productos distintas con presupuestos y objetivos de oferta separados
- Diferentes objetivos de negocio que requieren sus propios objetivos o informes.
- Divisiones regionales si eso refleja cómo la empresa ejecuta sus operaciones
La distinción clave es la intención. Si la estructura respalda decisiones presupuestarias reales, requisitos de presentación de informes o diferencias operativas, pertenece. Si existe sólo porque era la mejor práctica hace cinco años, puede estar creando más fricciones que valor.
Ervin también abordó una preocupación común: ¿cómo saber cuándo se ha consolidado lo suficiente?
Su punto de referencia fue de 15 conversiones en un período de 30 días. No es necesario que esas conversiones provengan de una sola campaña. Los presupuestos compartidos y las estrategias de oferta de cartera pueden agregar datos de conversión entre campañas para alcanzar ese umbral.
Si la segmentación de su campaña o grupo de anuncios diluye el aprendizaje y ralentiza los modelos de oferta, puede que sea el momento de repensar su estructura.
Por qué esto importa
Para muchos profesionales de PPC, la granularidad se ha asociado durante mucho tiempo con la experiencia. Las cuentas altamente segmentadas, los grupos de anuncios muy temáticos y el uso cauteloso de la concordancia amplia alguna vez fueron signos de una gestión disciplinada.
En versiones anteriores de Google Ads, ese nivel de control a menudo marcaba una diferencia mensurable.
Yo también solía crear cuentas de esa manera. Cuando solía gestionar marcas de comercio electrónico estacionales y altamente competitivas, las estructuras SKAG eran una práctica común por una buena razón. Era una forma de controlar mejor el presupuesto para términos genéricos de gran volumen que funcionaban de manera diferente a los términos más especializados y de cola larga.
Lo que ha cambiado mi forma de pensar no es la importancia de la estructura, sino el papel que desempeña en mis cuentas. A medida que las Ofertas inteligentes y la automatización han madurado, he visto de primera mano cómo la segmentación heredada puede diluir los datos y ralentizar el aprendizaje.
En varias cuentas donde la consolidación se probó cuidadosamente, el desempeño se estabilizó y, en algunos casos, mejoró. Especialmente en las cuentas que administré y que en general tenían un volumen de conversión bajo. Lo que pensé que era una estructura de cuenta perfectamente construida en realidad estaba limitando el rendimiento porque estaba tratando de distribuir demasiado el presupuesto y el volumen de conversiones.
Después de unos meses de mal desempeño, me vi esencialmente «obligado» a probar una estructura de campaña más simple y dejar de lado los hábitos de espera.
¿Fue incómodo? Absolutamente. Cuando ha estado haciendo PPC durante años (¡piense en cuando Google Shopping era gratuito por primera vez!), esencialmente está desaprendiendo años de «mejores prácticas» y tiene que aprender una nueva forma de administrar cuentas.
Eso no significa que la consolidación sea siempre la respuesta. Sí sugiere que la estructura debería estar vinculada directamente a la lógica empresarial, no heredada de las mejores prácticas que se crearon para una versión diferente de la plataforma.
Mirando hacia el futuro
Si cree que necesita comenzar a consolidar campañas o grupos de anuncios, sepa que estos grandes cambios estructurales no deberían ocurrir de la noche a la mañana.
Para muchos equipos, especialmente aquellos que administran cuentas complejas, la reestructuración puede conllevar riesgos y grandes picos de volatilidad si se hace de manera demasiado agresiva.
Un enfoque más mesurado puede tener sentido. Comience por identificar divisiones que se alineen claramente con los presupuestos, los requisitos de informes o las prioridades comerciales. Luego evalúe las que existen principalmente porque alguna vez se consideraron mejores prácticas.
En algunos casos, la consolidación puede desbloquear señales de datos más sólidas y ofertas más estables. En otros, mantener la separación aún puede estar justificado. La clave es ser intencional sobre la razón por la que existe cada capa.
