Bienvenido a PPC Pulso. Las actualizaciones de PPC de esta semana provienen de Microsoft y Google, todas dedicadas a más trabajo «detrás de escena».
Microsoft anunció un nuevo Content Publisher Marketplace, donde está comenzando a repensar cómo se compensa el contenido en medio del mayor uso de la IA.
En el frente de Google, Google ahora dice que la etiqueta estándar ya no es la configuración recomendada. Y en una rara actualización de seguridad, Google Ads implementó aprobaciones multipartitas para proteger las cuentas de actividades no autorizadas.
Esto es lo que es importante para los anunciantes y por qué.
Microsoft Ads anuncia el mercado de contenido para editores
El 3 de febrero, Microsoft Ads y Microsoft AI presentaron Publisher Content Marketplace. La plataforma está diseñada para mantener a los editores de contenido de alta calidad a la vanguardia de las experiencias impulsadas por la IA. El mercado crea un sistema de licencias nuevo y transparente entre los editores de contenido y los creadores de IA.
En el anuncio del blog, Tim Frank, vicepresidente corporativo de Monetización de IA de Microsoft, explicó la necesidad de esto:
«La web abierta se construyó sobre un intercambio de valor implícito en el que los editores hicieron que el contenido fuera accesible y los canales de distribución, como la búsqueda, ayudaron a las personas a encontrarlo. Ese modelo no se traduce claramente en un mundo en el que la IA es lo primero, donde las respuestas se entregan cada vez más en una conversación. Al mismo tiempo, gran parte del contenido autorizado se encuentra detrás de muros de pago o dentro de archivos especializados. A medida que la web de IA crece, los editores necesitan formas sostenibles y transparentes para controlar cómo se utiliza su contenido premium y licenciarlo cuando tenga más sentido».
La plataforma permite a los editores definir sus propios términos de licencia y recibir pagos en función de cómo se utiliza su contenido en las respuestas de IA. Los creadores de IA, a su vez, obtienen acceso escalable a contenido con licencia sin necesidad de acuerdos individuales con cada editor.
Según el anuncio, las pruebas de Microsoft con Copilot demostraron que el contenido premium «mejora significativamente la calidad de la respuesta». El mercado incluye informes basados en el uso para que los editores puedan ver dónde se utiliza su contenido y cómo se valora.
Por qué esto es importante para los anunciantes
El lanzamiento de Publisher Content Marketplace importa menos por lo que hace ahora y más por lo que indica sobre hacia dónde podría dirigirse la publicidad mediante IA.
Si el contenido premium se convierte en un diferenciador para las plataformas de IA, la calidad de la información que alimenta esos sistemas podría afectar directamente aspectos como la relevancia y la orientación de los anuncios.
Para los anunciantes, eso significa que las plataformas con mejores acuerdos de licencia de contenido pueden terminar con productos publicitarios de mejor rendimiento. También sugiere que Microsoft está apostando a un futuro en el que las respuestas de IA no provengan sólo de la web abierta, sino de fuentes de contenido seleccionadas y con licencia que tengan incentivos económicos para mantener su información precisa y actualizada.
Además, si Microsoft puede diferenciar el inventario de anuncios de Copilot en función de la calidad del contenido mientras Google todavía está negociando ese tipo de relaciones, crea una oportunidad para que Microsoft se posicione como la opción premium para ciertas verticales.
Lo que dicen los profesionales de PPC
Navah Hopkins, enlace de Microsoft Ads, también compartió el anuncio en LinkedIn y destacó cómo «la propiedad del contenido y el respeto por la autonomía humana son fundamentales para lograr que la web de IA sea correcta». Su perspectiva enfatizó la calidad del contenido sobre el volumen, lo que se alinea con el posicionamiento de Microsoft frente a competidores que pueden priorizar el alcance sobre la precisión.
Christoph Waldstein, director senior de clientes de Ventas Estratégicas de Microsoft, también mostró su apoyo al mercado y afirmó: «¡Es fantástico ver a tantos socios premium unirse a nosotros para mantener alta la calidad del contenido en un mundo Agentic!»
La participación en el mercado es voluntaria, por lo que será interesante ver cuántos editores optan por participar y si la licencia de contenido genera mejoras en la calidad del cliente para los anunciantes que utilizan Microsoft.
Google dice que la etiqueta estándar ya no es la configuración recomendada
Google comunicó a través de varios canales, incluidos YouTube Shorts y LinkedIn, que la configuración de etiquetas estándar ya no es la configuración recomendada para los anunciantes.
Por lo que parece, parece que el etiquetado estándar del lado del cliente se está eliminando en favor de Google Tag Gateway o configuraciones completas de etiquetado del lado del servidor.
Tag Gateway funciona entregando etiquetas de Google desde su propio dominio en lugar de desde los servidores de Google. Este enfoque mejora la precisión de los datos al reducir el impacto de las funciones de privacidad del navegador y los bloqueadores de publicidad, extiende la vida útil de las cookies en navegadores restrictivos como Safari y posiciona la infraestructura de seguimiento como propia en lugar de como de terceros.
La plataforma también está promocionando Tag Gateway a través de asociaciones e integraciones como Webflow, que automatizan gran parte de la configuración que anteriormente requería experiencia técnica.
Con Google Ads para Webflow, los especialistas en marketing ahora pueden conectar el rendimiento de la campaña con datos propios, así como lanzar y optimizar campañas dentro del panel de Webflow.
Google declaró que pronto incorporará más integraciones a otras plataformas.
Por qué esto es importante para los anunciantes
La implicación práctica es que los anunciantes que no han actualizado su infraestructura de etiquetado probablemente vean una calidad de datos degradada sin darse cuenta. A medida que los navegadores sigan endureciendo las restricciones de privacidad, es probable que esa brecha se amplíe.
Al observar la elección de canales de comunicación de Google para esta actualización, parece que en este momento se trata más de una «recomendación» técnica para atraer a más anunciantes. Supongo que será obligatorio en el futuro.
Para mí, indica que las cuentas que eligen ejecutar configuraciones de etiquetas obsoletas no tendrán la mejor señal de datos para competir en entornos de ofertas automáticas donde la calidad de los datos tiene un gran impacto en el rendimiento. Esto también se repitió en el primer episodio de Ads Decoded la semana pasada, donde hablaron mucho sobre la solidez de los datos.
Google también promociona que la actualización a Tag Gateway es “sencilla”, donde los anunciantes pueden configurarla con el CDN o CMS de su elección directamente en Google Ads, Google Analytics o Google Tag Manager. Están eliminando una barrera para muchas pequeñas empresas, con la esperanza de atraer más anunciantes más rápido.
Lo que dicen los profesionales de PPC
La mayoría de los comentarios en la publicación de LinkedIn de Google están de acuerdo con el cambio a Google Tag Gateway.
Alexandr Stambari, especialista en marketing de resultados de ASBC Moldavia, brindó buenos comentarios, pero también proporcionó algunas lagunas potenciales críticas en la transparencia que estoy seguro que muchos anunciantes también preguntarían:
“El cambio hacia el etiquetado propio y la puerta de enlace de etiquetas de Google tiene sentido en el entorno actual, especialmente con las crecientes restricciones de cookies y un mayor enfoque en la optimización impulsada por la IA.
Al mismo tiempo, sería fantástico ver más transparencia sobre de dónde proviene el avance real: la tecnología en sí frente a las mejoras generales en los modelos y la combinación de medios. Para muchos anunciantes, la barrera de entrada (infraestructura, recursos y claridad de implementación) aún no está del todo clara”.
Sin embargo, algunos usuarios de PPC están en contra del uso de Google Tag Gateway y han estado hablando de ello antes de que Google publicara sus videos al respecto.
En una publicación de la semana pasada, Luc Nugteren, especialista en seguimiento, dijo que no usa Google Tag Gateway porque «el etiquetado del lado del servidor ofrece más beneficios» y porque SST «no está restringido a Google y le permite usar un cargador personalizado, lo ayudará a medir más».
Google Ads presenta la aprobación multipartita para cambios de cuenta
Google Ads implementó la aprobación multipartita (MPA), una característica de seguridad que requiere que un segundo administrador verifique los cambios de cuenta de alto riesgo antes de que entren en vigor. La característica fue descubierta por primera vez por Hana Kobzova, fundadora de PPCNewsFeed.com, quien compartió la actualización en LinkedIn.
La aprobación de varias partes se aplica a acciones como agregar nuevos usuarios, eliminar usuarios existentes o cambiar las funciones de los usuarios dentro de una cuenta. Cuando alguien inicia uno de estos cambios, todos los administradores elegibles reciben una notificación en el producto para aprobar o rechazar la solicitud. Actualmente no hay notificaciones por correo electrónico, lo que significa que los administradores deben consultar la plataforma directamente para ver las aprobaciones pendientes.
Las solicitudes caducan después de 20 días si no se toma ninguna medida. El sistema bloquea automáticamente las solicitudes caducadas y la persona que inició el cambio debe reiniciar el proceso si la acción aún es necesaria. Los roles de solo lectura están exentos del proceso de aprobación.
Por qué esto es importante para los anunciantes
Esta parece ser la medida correcta por parte de Google después de que varios informes de propietarios de cuentas o propietarios de agencias han sufrido un hackeo de sus cuentas de Google Ads.
Si bien puede agregar algo de fricción adicional en las operaciones, es más bien una molestia justificada en nombre de la seguridad.
Para las agencias que administran múltiples cuentas de clientes, el impacto operativo podría ser significativo. Si cada adición de usuario o cambio de rol requiere coordinación entre dos administradores, eso agrega tiempo a los procesos de incorporación y complica las solicitudes de acceso de emergencia.
La falta de notificaciones por correo electrónico es una brecha notable. Es posible que los administradores que no inician sesión en Google Ads con regularidad no vean las solicitudes de aprobación pendientes hasta que hayan expirado, lo que podría generar retrasos en los cambios legítimos de la cuenta. Es probable que Google agregue soporte por correo electrónico según los comentarios de los usuarios, pero por ahora, es un proceso de registro manual.
La otra consideración es qué sucede cuando el único otro administrador no está disponible. La documentación de soporte de Google deja en claro que los equipos de soporte no pueden aprobar ni rechazar solicitudes en nombre de los propietarios de cuentas, lo que significa que si su administrador de respaldo está de vacaciones o ya no está en la empresa, estará atrapado hasta que responda o la solicitud caduque.
Lo que dicen los profesionales de PPC
Muchos anunciantes parecen estar a favor de esta medida de Google.
Dan Kabakov, fundador de Online Labs, afirmó:
«Ya era hora de que Google abordara esto. Los ataques de secuestro de cuentas en los últimos meses han sido brutales para las agencias».
Ana Kostic, cofundadora de Bigmomo, dijo que «es un poco molesto pero es mucho mejor que la alternativa», mientras que en los comentarios Fintan Riordan, fundador de VouchFlow.ai dijo que está «contento de ver que Google se toma esto en serio».
Tema de la semana: las actualizaciones de infraestructura pueden convertirse en requisitos
Las actualizaciones de esta semana comparten un hilo común: lo que solían ser mejoras de infraestructura opcionales probablemente se estén convirtiendo en requisitos básicos para ejecutar campañas publicitarias competitivas.
Publisher Content Marketplace de Microsoft está sentando las bases para la obtención de licencias de contenido en un ecosistema centrado en la IA. El alejamiento de Google de las etiquetas estándar hacia Tag Gateway está (no del todo) obligando a los anunciantes a actualizar su infraestructura de medición. Y la aprobación multipartidaria añade garantías procesales que cambian el modo en que funciona la administración de cuentas.
En cada caso, las plataformas están indicando que la antigua forma de hacer las cosas ya no es sostenible.
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Imagen de portada: bestia01/Shutterstock
