Cómo las marcas pueden tener relaciones de agencia exitosas [Part 1]

Bienvenido a la primera de una serie de artículos de dos partes (y posiblemente más en el futuro).

Espero que obtenga información valiosa para su marca u organización.

Estoy escribiendo estos artículos desde mi punto de vista, habiendo estado en el lado de la agencia durante casi dos décadas. Soy el primero en admitir que no soy perfecto, ni tampoco lo es la agencia que tengo ni ninguna de aquellas para las que he trabajado a lo largo de mi carrera. ¡Dejemos eso de lado ahora mismo!

La relación y dinámica agencia/cliente implica todo tipo de percepciones, incluidas suposiciones que varían en precisión.

A medida que profundizo en mi carrera en marketing digital, me doy cuenta de algunas tendencias.

Algunos de estos no son nuevos, pero puedo dar fe de lo que estoy viendo en el mercado: las personas (del lado de la agencia y del cliente) cambian de trabajo más rápidamente que en el pasado y la tecnología cambia más rápidamente que antes.

Ya sea que haya estado en su agencia actual durante mucho tiempo, esté considerando contratar una en algún momento, recién haya comenzado con una o haya sido desanimado por muchas, esta es la primicia para usted.

Sí, le estás pagando dinero a la agencia, pero las relaciones exitosas requieren trabajo de ambas partes. Puedo decirte que hay cosas que puedes hacer para aprovecharlo al máximo.

Aquí hay siete consejos para aprovechar al máximo su relación.

1.Asegúrese de que sus empresas estén alineadas

Como ocurre con la mayoría de estos consejos, este se aplica tanto al momento de considerar agencias con las que asociarse como si ya tiene una relación de agencia. Las empresas cambian con el tiempo o surgen cosas nuevas cuando tienen la oportunidad de empezar a trabajar juntos.

Independientemente de dónde se encuentre en la relación (o si está considerando una), cómo comenzó o dónde se encuentra ahora, debe asegurarse de no estar desalineado por mucho tiempo.

Hay algunos elementos definitivamente no negociables a la hora de contratar una agencia, y uno de ellos está en los valores fundamentales de su empresa. Si los valores de la agencia (al igual que los de un empleado o cualquier otra persona con la que usted se asocie) no coinciden con los suyos, habrá fricciones.

Sí, esta es una de las cosas más difíciles o posiblemente subjetivas o “esponjosas” de analizar y medir.

Sin embargo, puedo garantizar que si tiene una empresa basada en datos, responsable y centrada en el desempeño y la agencia con la que está trabajando no está alineada, entonces tendrá problemas, sin importar qué tan bien se lleven las personas.

O, por el contrario, si usted es una empresa que prioriza a las personas y se asocia con una agencia de desempeño tipo A centrada únicamente en los números, entonces es posible que sus objetivos centrados en la marca, la comunidad y la misión no estén alineados.

Hablando de objetivos, debes tener claro cuáles son y compartirlos abiertamente.

Si son financieros y súper tangibles, entonces plasmarlos en papel, hacer los cálculos junto con la agencia y asegurarse de que quede claro cómo se unen los esfuerzos de la agencia, así como de su empresa, para alcanzar el objetivo final de la asociación. es importante.

En ausencia de objetivos claros o de alineación con ellos, corre el riesgo de simplemente recibir informes, tener reuniones de informes y ponerse en el medio de tener que interpretar los datos o los entregables de la agencia en relación con los objetivos de su empresa.

Ese puede ser un lugar difícil, ya que usted es quien determina si las cosas funcionan o no.

2. Tener una comunicación claramente definida

Estamos en una era con algunas de las estrategias de marketing digital y basadas en inteligencia artificial más técnicas de la historia.

Sin embargo, a menudo escucho de personas frustradas con su agencia actual que la razón principal por la que no están satisfechos o los despiden es la comunicación; no es experiencia en la materia.

Es importante lograr una comunicación correcta y compartir sus propias expectativas al respecto, incluido el tipo, la frecuencia y la forma en que lo hace.

¿Quieres algo más que una reunión mensual? ¿Quieres enviar mensajes de texto? ¿Espera obtener una respuesta en minutos en lugar de horas o días?

Hay tantos fallos y muros invisibles que construyen las agencias. A veces, esto es a propósito para proteger el alcance y clasificar las cosas, y en otros casos, no saben cuándo no estás obteniendo el nivel de comunicación que esperas.

Exprese lo que espera y asegúrese de que coincida con la forma en que funciona (o puede funcionar) la agencia si ya se encuentra en una situación en la que no está donde desea que esté. Eso incluye compartir expectativas y sentimientos.

Si tiene dificultades para saber si está siendo lo suficientemente directo o siente que tal vez sea demasiado directo, le recomiendo que se asegure de que toda su comunicación, y la de la agencia, se realice con un espíritu de valores compartidos. .

Más allá de eso, recomiendo encarecidamente el libro de Kim Scott «Radical Candor». Ha sido un gran recurso para mi equipo para la comunicación interna y tiene excelentes ejemplos que también utilizamos para comunicarnos con los clientes, mientras trabajamos para ser discretos, respetuosos, pero afectuosos y directos.

Y una última nota aquí, usando mi sombrero de agencia: si sabe que es potencialmente un bloqueador de la comunicación frecuente, sea sincero al respecto también, por favor.

Sé que la agencia lo agradecerá para no llenar su bandeja de entrada y frustrarse al no saber lo agitada que es su agenda. Deberían estar dispuestos a adaptar su comunicación para que coincida con su disponibilidad, y mi esperanza y mi suposición es que usted esté dispuesto a estar disponible para ellos (o no los contrataría).

3. Obtenga la experiencia que necesita

El año pasado, mi agencia experimentó un cambio bastante dramático en la forma en que estamos enfocados y especializados.

Muchas agencias lo están haciendo, pero todavía hay muchas agencias integradas y de servicio completo y aquellas que trabajan para expandirse a nuevas ofertas de servicios. Recientemente escribí sobre qué tipo podría ser el adecuado para usted.

No importa qué tipo sea el adecuado para usted, definitivamente necesita alineación en términos de la experiencia ofrecida, tanto horizontal como verticalmente.

Conozca la gama de servicios, canales y ofertas, así como su profundidad. Además, qué tan bien combinan todo eso con el sector vertical específico de su empresa.

Si va a una agencia de comercio electrónico principalmente B2C y desea generar oportunidades de venta B2B, es probable que no esté alineado.

O, si está intentando obtener ventas rápidas y está trabajando con una agencia de marketing de contenidos de formato largo, es posible que no esté correctamente alineado.

4.Asegúrate de tener a tu gente

¿Conoces a las personas con las que estás trabajando? ¿Tienes conversaciones profundas? ¿Estás enviando mensajes de texto con ellos? ¿Sabes lo que saben y lo que no? ¿Cambian con frecuencia o trabajas con pasantes?

No estoy aquí para criticar o criticar a otras agencias. Creo que existe una agencia adecuada para cada marca. Hasta que todos seamos robots o completamente reemplazados por IA (bromeando), las personas serán una de las partes más importantes de toda relación de agencia.

Si te gusta con quién trabajas, los respetas, tienes una excelente cadencia de comunicación y cumplen con tus expectativas, entonces tienes a las personas adecuadas.

El cambio es inevitable y ocurrirá dentro de su personal o en la agencia. Es importante saber de antemano cómo se comunicarán y manejarán los cambios y qué tipo de personas “nuevas” habrá en la mezcla.

No espere a que suceda algo para tener claridad sobre las transiciones, el plan y qué nivel de transparencia habrá si las personas cambian, si tiene algún problema con las personas con las que trabaja y cómo se manejarán las escaladas.

5. Sea claro sobre la responsabilidad

Ésta es una palabra que a menudo se malinterpreta.

A la mayoría de nosotros no nos encanta que nos digan que seremos “responsables” de algo si no queremos serlo. O si no tenemos el control total o toda la información necesaria. O si ya estamos desempeñando demasiados papeles.

Le recomiendo encarecidamente que tenga un nivel definido de responsabilidad que busca de una agencia. Eso puede incluir todo, desde cómo se comunican, cómo se ven los informes, hasta qué punto tienen visibilidad de su empresa y en qué carriles permanecer.

Si desea que aporten constantemente nuevas ideas, sigan sus procesos, definan cómo es el desempeño para usted o sean dueños de la relación de otras maneras, sea claro y directo al respecto.

Sin poner sobre la mesa lo que usted espera y quiere que sea responsable, la agencia no puede ser el socio o parte de su equipo que desea, ya que no cumplirán con sus estándares o se quedarán con dudas, dejándolo frustrado en el camino.

6. Conozca el alcance

Esto probablemente sea obvio, pero puedo decir desde el punto de vista de la agencia que tanto las agencias como los clientes a veces olvidan cuál es el alcance.

A veces, a pesar de los MSA, contratos o SOW más detallados, existen áreas grises. A veces, las agencias son malas para establecer expectativas y entregan en exceso o hacen cosas con valor agregado que son realmente buenas, pero luego, cuando las retiran, puede ser una sorpresa.

Estamos en una era de muchos servicios basados ​​en valor, basados ​​en entregables, productizados o de tarifa plana. Eso es genial en el sentido de que obtienes todas las cosas incluidas a un precio único, nadie tiene que escudriñar cada hora y estamos más enfocados en la producción que en el rendimiento.

Sin embargo, no conozco a ningún cliente a quien le guste escuchar las palabras «fuera de alcance» u «orden de cambio», o que se muestren indiferentes ante la agencia que juega lentamente con las solicitudes, evitando la palabra «s» por completo.

No quieres eso y yo no quiero que experimentes eso. Las agencias no siempre son las mejores para comunicarse hasta que las cosas se vuelven más agudas en comparación con el momento.

Mi consejo es ser muy claro en su comprensión de lo que está dentro del alcance, lo que está fuera de él, cómo lo gestionará la agencia, cómo se comunicarán al respecto y si existe un proceso de comunicación continua para garantizar que el alcance sea el adecuado. adecuado de forma continua si tiene un anticipo o un acuerdo continuo.

7. Esté dispuesto a poner recursos a disposición

No, no es el codicioso propietario de una agencia quien dice esto. La realidad es que, como mencioné anteriormente, a las agencias normalmente no les encanta sorprenderte con costos ocultos.

Sin embargo, si están pensando constantemente en su negocio y en las oportunidades para hacerlo crecer, algunas de esas nuevas ideas podrían estar fuera de su alcance. Si tienes este tipo de agencia asociada, estás en un buen lugar y podrás evaluar cada nueva idea.

Incluso dentro del ámbito diario de su acuerdo, pueden surgir cosas. Recientemente escribí sobre cómo el SEO no es solo SEO.

Ese es un gran ejemplo de cómo, incluso si se ha comprometido con una agencia de búsqueda, algunas de sus recomendaciones pueden estar más allá del alcance de lo que les está pagando por hacer dentro del aspecto SEO.

Quizás necesite invertir en su sitio web, creación de contenido o TI. Algunas de estas cosas pueden o no estar dentro del alcance de la agencia. Es posible que tenga otros socios o recursos internos que necesiten ayudar.

Estar dispuesto a poner a disposición de su agencia recursos internos, software, datos, herramientas, personas o contratistas externos contribuirá en gran medida a garantizar que no obtenga servicios limitados o aislados que superen por debajo de las expectativas de retorno de la inversión que tiene.

Si ha presupuestado hasta su último dólar de marketing y no tiene espacio, infórmeselo a la agencia con anticipación, ya que probablemente puedan acumular su trabajo de una manera que aproveche las soluciones creativas en lugar de encontrar obstáculos en el camino.

Construya una relación que dure años

Mi esperanza es que si está buscando una agencia o actualmente tiene una relación con una agencia, este artículo le ayudará a evitar parte de la desalineación o el dolor que pueden generar las relaciones que no encajan correctamente.

Independientemente de dónde se encuentre en su viaje, existe una gran vía de doble sentido con las relaciones con las agencias, y conseguir la asociación adecuada puede ser de gran ayuda en términos de tranquilidad y rendimiento.

Comenzando con la alineación de valores y profundizando en la responsabilidad, la comunicación y los recursos, puede tener una relación que dure años o décadas y no tenga que hacer sacrificios ni encontrar problemas ocultos sobre la marcha.

Esté atento a la segunda parte el próximo mes, que se centra en cómo las agencias pueden tener asociaciones exitosas con sus clientes. Creo firmemente en la transparencia de ambos lados de la relación agencia/cliente, por lo que aquí no hay secretos.

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Imagen de portada: fizkes/Shutterstock