En el panorama del marketing en constante evolución, una tecnología emerge como el eje potencial: la Gen AI. Venerado por ayudar a las empresas a avanzar más, más rápido y más eficientemente, ¿también contiene la clave para una nueva forma de realizar campañas creativas?
Recientemente hablé de este tema y más con Rio Longacre, MD de Slalom, y Jon Williams, director global de desarrollo comercial de agencias en AWS.
Gen AI: Darle sentido a la manía
Durante nuestra conversación, Longacre describe un cambio de paradigma en el panorama de la Generación AI. Más allá de la experimentación, las empresas ahora están forjando caminos estratégicos, identificando áreas en las que realmente pueden marcar una diferencia transformadora.
“En los últimos meses se ha producido un gran cambio, lo cual es muy positivo. En lugar de «probemos cosas diferentes», ahora es «tengamos una estrategia de generación de IA». Buscan identificar áreas donde la IA generativa podría marcar una gran diferencia y marcar la diferencia. Quieren invertir en ellos, ya sea comercio electrónico, operaciones o creatividad; Quieren proponer ideas que puedan funcionar y probarlas. Si funcionan, genial. Buscarán comenzar a comercializarlos. Si no lo hacen, también está bien, entonces pueden girar e intentar algo más”.
El futuro de la IA como compañero de marketing
Williams comparte dónde Gen AI está brillando como una especie de asistente de marketing. “Amazon Q es un nuevo tipo de asistente generativo impulsado por IA que se puede utilizar específicamente para que el trabajo se adapte a su negocio para mantener conversaciones, resolver problemas o generar contenido. Utiliza los datos y la experiencia que se encuentran en los repositorios de información de su empresa, como bases de código y sistemas empresariales.
“Podrías usar Q, por ejemplo, para:
- Aprenda una guía de estilo de marca y luego
- Utilice esa información para convertir un comunicado de prensa en una publicación de blog que cumpla con esos estándares, luego
- Analiza cómo ha aparecido una marca en las redes sociales y luego
- Crea nuevas publicaciones sobre esos lanzamientos que tendrán sentido para los seguidores, luego
- Analiza los resultados de esas publicaciones, y finalmente
- Resúmelos para que los equipos los revisen.
“Es casi como este círculo autocumplido de productividad incremental que ocurre como resultado del aprovechamiento de algunas de las capacidades generativas de IA que se utilizan como resultado de un bot pero que están conectadas a los sistemas y datos que posee su organización empresarial. Estamos sólo en las primeras etapas de eso, lo cual es bastante emocionante”.
Según Longacre, tres formas en que los especialistas en marketing están aprovechando la Gen AI para lograr mayor eficiencia y ahorro de costos:
- Empresa de comercio electrónico: Esta empresa ha escrito descripciones para 10.000 SKU de productos utilizando Gen AI en un par de semanas, lo que les ha ahorrado meses de tiempo y alrededor de un millón de dólares.
- Campañas de medios pagados: En lo que respecta a las herramientas de medios pagos, como las diseñadas para Amazon Marketing Cloud, existe un generador de imágenes de fondo diseñado específicamente para crear imágenes de estilo de vida. Los hallazgos indican un aumento notable del 20 al 25 % en las tasas de conversión de productos exhibidos con imágenes de estilo de vida en comparación con aquellos con un fondo blanco. Implementar rápidamente estas funciones, probar su eficacia, obtener resultados y, posteriormente, optimizarlas en función de estos conocimientos es un punto de inflexión.
- Bancos y finanzas: Los informes creativos del banco ahora se generan mediante inteligencia artificial, lo que reduce en aproximadamente una semana el tiempo dedicado a la comunicación con las agencias.
Incluso con estrategias segmentadas, las marcas a menudo enfrentan desafíos de recursos. Acelerar la creación de resúmenes creativos, imágenes creativas y descripciones de productos permite una personalización más rápida de las experiencias en el sitio. Esta progresión hacia la personalización no requiere que entren en un modo de «no intervención» donde la Generación AI realmente dirige el espectáculo. En cambio, es realmente como una interacción genuina de chatbot uno a uno o IA conversacional.
Mantener al ser humano informado con la IA
Longacre señala que cada caso de uso que compartió tiene un ser humano al tanto. Dado que estamos en los primeros días de la IA, eso no es sorprendente, ya que la mayoría de las marcas están comenzando con casos de uso «humanos en el circuito». Aquí es donde la IA genera resultados que una persona luego aprueba y potencialmente refina. Los casos de uso de «humanos en el circuito» permiten aumentar la productividad y al mismo tiempo minimizan los riesgos derivados de alucinaciones o resultados inesperados.
«Tal vez la copia la esté escribiendo Gen AI, pero un humano la revisa», dice Longacre. “La imagen puede generarse, pero no se lanza a la naturaleza.
“Estamos empezando a ver un poco de eso, pero en general hay supervisión humana. Incluso con chatbots. Quiero decir, los chatbots han existido desde siempre. La mayoría de ellos se basaban en el aprendizaje automático. Necesitas saber: ‘Está bien, ¿cuándo tendrás la escalada? ¿Dónde pasas del chatbot a una persona real para ciertos casos de uso? Identificar eso sigue siendo muy crítico”.
Preparando su marca para el éxito con Gen AI
En el camino hacia la elaboración de una estrategia de IA generativa, Williams señala cinco elementos clave que desempeñan un papel fundamental para garantizar el éxito. Ellos son:
- Pila de tecnología: Su pila tecnológica es vital. Debería tener la capacidad de explorar modelos, probar casos de uso y elegir los correctos.
- Una base de datos propia sólida y madura: La IA generativa depende de los datos para funcionar correctamente, lo que significa que debe tener capacidades sólidas de administración y almacenamiento de ingesta de datos para asegurarse de que los datos propios sean precisos y lo más cercanos posible al tiempo real para proporcionar precisión en los resultados del modelo.
- Supervisión humana: Aún necesita la intervención humana en el circuito para asegurarse de que lo que pensaba que iba a suceder esté sucediendo y que no haya anomalías.
- Habilidades de análisis específicas de IA: Aprovechar la IA requiere la capacidad de interpretar y aplicar con precisión los resultados del modelo de IA. Debe asegurarse de que sus equipos tengan la experiencia necesaria para comprender cómo funcionan las herramientas y cuál es la mejor manera de poner los datos a trabajar.
- Rediseño de procesos: Considere los procesos o flujos de trabajo existentes a los que es necesario renunciar para aprovechar la IA general.
Empiece poco a poco con la IA para obtener grandes resultados
Mi consejo para las marcas y organizaciones a la hora de implementar la IA: empezar poco a poco. Comenzaría con un caso de uso pequeño que sea altamente mensurable y que no requiera cambios importantes. Un lugar donde los clientes con los que trabajamos han tenido mucho éxito es en la optimización de la línea de asunto o en la optimización del cuerpo de los correos electrónicos o anuncios de medios pagos. Dado que puede tener un humano al tanto aquí, es una gran oportunidad para experimentar con la creación de diferentes estrategias de segmentación y diferentes mensajes.
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